Россия. Новгород Великий и Ужасный. V.

Часть пятая, где мы едим форель в горшочке и вспоминаем историю новгородского PR.

… До поезда оставалось еще около четырех часов, но, так как температура на улице уже приближалась к -20, мы добрались до кафе «Винный погребок» на улице Людогощей. Ее название указывало на то, что когда то там проживали в изобилии люди-гости Новгорода – то есть, в первую очередь, заморские купцы.

После форели в горшочке и чашки капуччино мысли текли неспешно и даже довольно стройно. Мы решили поразмышлять о той роли, которую играл PR в жизни Новгородской республики и о том, в каких формах выражалась в ту пору PR-активность.

Надо сказать, что в любом месте, куда бы мы ни приезжали, меня интересует специфика PR - не только факты дня нынешнего, но и история развития коммуникаций. Последнее, может быть, еще важнее. Ведь у PR, как ни странно, очень короткая профессиональная память. Многие люди, работающие в этой сфере (и неплохо порой работающие) искренне считают свою профессию плодом последних десятилетий. Немногие вспомнят старика Бернейза, его PR дягилевского балета и «Crystallizing public opinion». О том же, что было 200, 500, 1000 лет назад, принято говорить с улыбкой, как бы «не всерьез» - ну, были там отдельные явления, которые, можно, как бы назвать чем-то вроде протопиара…

Но PR, надо сказать, существовал везде и всегда – и не в виде отдельных разрозненных явлений, а виде системы коммуникаций. Конечно, его роль возрастала в те эпохи и в тех местах, где многое зависело от мнения людей – будь то в экономической или политической жизни. Новгородская республика, решения в которой принимались в результате мнения большинства, не могла обходиться без институтов PR.

В первый день нашего пребывания в Новгороде мы уже вспоминали историю о строительстве «варяжской божницы», скандинавских купцов-лоббистов и их консультанта Добрыню, чья карьера завершилась в волнах Волхова. Но, очевидно, что такие примеры должны были быть многочисленны. Посадники и вообще новгородская элита должна была постоянно организовывать общественное мнение, чтобы добиваться нужных решений от веча. В свою очередь разные группы и личности могли использовать элиту для продвижения своих интересов.

«Глеб же, вынув топор, разрубил волхва».  

Говоря о средневековом PR, нужно помнить о том что это была «не цивилизация текста, а цивилизация жеста». Хотя именно в Новгороде текст играл бОльшую роль, чем в других средневековых городах (более тысячи найденных грамот тому свидетельство), но для управления толпой жест тоже был очень важен.

Характерный тому пример – история о князе Глебе и Волхве. В 1071 году по Руси прокатилась серия бунтов, часть которых была инициирована языческими жрецами. Бунт был направлен в первую очередь против христианства, но - и против князей, принявших новую веру. Процитируем «Повесть временных лет»:

«Такой волхв объявился и при Глебе в Новгороде; говорил людям, притворяясь богом, и многих обманул, чуть не весь город, говорил ведь: "Предвижу все" и, хуля веру христианскую, уверял, что "перейду по Волхову перед всем народом". И была смута в городе, и все поверили ему и хотели погубить епископа. Епископ же взял крест в руки и надел облачение, встал и сказал: "Кто хочет верить волхву, пусть идет за ним, кто же верует Богу, пусть ко кресту идет". И разделились люди надвое: князь Глеб и дружина его пошли и стали около епископа, а люди все пошли к волхву. И началась смута великая между ними. Глеб же взял топор под плащ, подошел к волхву и спросил: "Знаешь ли, что завтра случится и что сегодня до вечера?". Тот ответил: "Знаю все". И сказал Глеб: "А знаешь ли, что будет с тобою сегодня?" - "Чудеса великие сотворю", - сказал. Глеб же, вынув топор, разрубил волхва, и пал он мертв, и люди разошлись».

Жесткое решение вопроса интересно нам тем, что Глеб не просто убивает волхва. Он считает нужным, уничтожив его физически, уничтожить и его авторитет у толпы. Иначе вполне возможно, что все сложилось бы иначе – люди могли и не разойтись, а в гневе накинуться на князя и разорвать его.

Эпизод с волхвом может быть и не иметь в основе исторического факта, но он обладает истинностью более высокого уровня – он рисует нам аутентичный образ «идеального» для того времени князя и то, как он должен уметь управлять толпой.

Князья – одни из главных PR-субъектов того времени. Источник их власти – это и сила традиции, но это и сила личности, которая должна проявляться и в искусстве коммуникатора. Целевой аудиторией для них выступали и жители городов, и собственная дружина – порой ей управлять тоже было непросто. Например, Мстиславу Удалому в 1216 году с трудом удалось остановить новгородских ополченцев, которых суздальское войско хитростью хотело заставить увлечься грабежом обоза. Если бы это удалось, то рассеявшееся новгородское войско было бы разгромлено. Мстиславу пришлось объехать все полки, взывая «Братья! Не предайтесь корысти а предайтесь бою!».

«Приехал ты верхом, а уйдешь пешком».

Важным элементом общественной жизни были юродивые. Их слова, пророчества или проклятия, передаваемые из уст в уста, могли серьезно повлиять на мнение людей. Но могли ли использовать юродивых в качестве PR-инструмента? Наверное, это было не так просто. Ведь большинство из них были людьми глубоко фанатичными, а, чаще всего, и психически нездоровыми – следовательно, с трудом управляемыми. Но, вполне возможно, что опытные князья, бояре или купцы имели свои инструменты, с помощью которых можно было вложить в уста юродивого те или иные слова.

А о том, какое воздействие могли оказать слова юродивого, свидетельствует хотя бы такой эпизод. После того, как в 1570-м году Иван Грозный уничтожил Новгород, опричное войско направилось к Пскову – второму по значимости центру Новгородской республики. Войско встретил юродивый Никола Саллос, который поднес царю кусок мяса.

- Нельзя нынче мяса, пост, - возразил царь.

- Пост? – закричал Никола. – А людей пожирать можно? Гляди, Иван, падет на тебя кара Господня! Приехал ты верхом, а уйдешь пешком.

На следующий день – по совпадению – пал любимый конь Ивана Грозного. И напуганный царь приказал прекратит начавшиеся в Новгороде казни. В итоге участь Пскова оказалась не так трагична, как судьба полностью уничтоженного Новгорода.

«Зверь лютый»

Еще одна плоскость, в которой разворачивалась PR-активность – это символика и геральдика. Наиболее яркий пример – «геральдическая война», развернувшаяся во второй половине XVI века между Москвой и Стокгольмом.

На печатях Великого Новгорода с XV века изображался «зверь лютый» - геральдическое животное, похоже на льва. Однако в 1565 году Иван Грозный утвердил новый герб новгородского наместничества, в который был включен медведь и рыба. Почему? А потому, что медведь был символом Финляндии, находившейся под властью Швеции, а рыба – Нарвы, недавно завоеванной московским царем. Таким образом Иван Грозный, во-первых, утверждал свой суверенитет над завоеванными во время Ливонской войны территориями, а, во-вторых, обозначал претензии на Финляндию. (Как можно видеть, медведи и рыбы до сих пор живут на гербе Новгорода. Более того, как можно заметить активно размножаются).

В свою очередь, шведский король Юхан III в 1577 году присвоил Финляндии статус Великого княжества и дал ему герб с новгородским львом. Таким образом в виртуальном, геральдическом пространстве он как бы подчинил Новгород Швеции (кстати, скоро, в Смутное время, Новгород и правда ненадолго окажется во власти шведов).

«Каждый разумный человек может узнать, насколько опасны и заносчивы злобные русские..»

В XV-XVI веках PR-коммуникации обретают формы, во многом близкие к сегодняшним реалиям. Появляются памфлеты, записки, биографии, аллегории, в которых их авторы стремятся оказать то или иное влияние на общественное мнение. Например, в 1508 году в Кельне была анонимно издана «Прекрасная история об удивительных деяниях государей Ливонии в борьбе с русскими и татарами». Автором ее был Кристиан Бомховер, личный секретарь магистра Ливонского ордена уроженец Ревеля. Целью книги было оправдание перед европейским общественным мнением жесткой политики Ливонского ордена на новгородских землях, позиционирование этой организации как необходимого барьера между дикой Московией и цивилизованной Европой. Цитата, приведенная выше, взята именно из этой книги.

В самом Новгороде зачастую появлялись и более изощренные PR-документы. Одним из таких можно считать «Завещание Магнуша». Это публицистическое сочинение, написанное в Новгороде в первой половине XV века. Оно создано в форме политического завещания шведского короля Магнуса Эрикссона. От его-то лица и ведется повествование.

Конечно, реальный Магнус к этому завещанию отношения не имел. Но он был выбран «титульной» фигурой не случайно – в 1348 году этот шведский властитель предпринял поход в новгородские земли и был разбит. Автор «Завещания» перечисляет походы шведских рыцарей в новгородские земли, всякий раз заканчивавшиеся поражением скандинавов. Памфлет должен был усилить чувство законной гордости у новгородцев и послужить предупреждение новым шведским агрессорам…

… Между тем, нам пора было собираться – предстояло еще заехать в гостиницу за вещами. Мы расплатились с миловидной официанткой скандинавского типа (за форель, капуччино, мороженое, чилийское вино – все на двоих – с нас взяли около 400 рублей) и вышли на улицу Людогощу. Кусачий ветер нес куда-то жесткие снежинки – так же, как пронеслись перед нами столетия новгородской истории…