Книги нейромаркетинг: Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя

Содержание

Нейромаркетинг: У нас было 11 книг, 3 курса, 5 Ted’ов, 5 спикеров на Постнауке, лучший блог и подкаст | by Vadim Orlov | Neuromarketing Russia

Попросили написать список околонейромаркетинговых полезностей. Чтоб несколько раз не вставать, я просидел полсубботы. И вот результат 🙂

Если широта твоего сознания не упирается в горизонт, ты неосознан, не читал Котлерадрукераманна, то подступаться к нейромаркетингу пока рано — дом не строят с крыши. Поэтому фундамент:

Осознанность

По моим наблюдениям 90+% людей живет на автопилоте. Не будьте как 90+% людей.

(на самом деле все книги просто скачиваются, так что если ты бедный студент, то можно и скачать. Но лучше купить в бумаге, тк книга того стоит)

2. Эссенциализм

“Я беру камень и отсекаю все лишнее”, — заявил г-н Микеланджело. Будь как г-н Микеланджело. Отсеки все ненужное из своей жизни. Эссенциализм будет тебе верным помощником в этом, на самом деле, очень сложном и даже болезненном процессе.

3. Метод McKinsey

Основная задача этой книги — систематизация мышления. Поэтому особое внимание нужно уделить главе, где раскрывается подход McKinsey к решению задач.

4. Сделай себя сам

Помимо того, что у Тины Силиг увлекательный стиль, книга расширила мне взгляд на жизнь.

Для инспирейшна приведу цитату:

“Главный союзник людей, добивающихся чего-то значительного, — это инерция всех остальных”. Не будьте как все остальные (хм, я начал повторяться).

Кстати, оригинальное название — “WHAT I WISH I KNEW WHEN I WAS 20”.

5. КотлерДрукерМанн

Прочтите любые труды Котлера и Друкера, а вот Манна — лучше из последнего ничего не читать.

Я чуть со стула не упал, когда увидел, что старик Друкер в середине 20 века такое сказал:

“Любое предприятие имеет только две основные функции –маркетинг и инновации”.

Предгалаю начать с самой, что ни на есть классики — “Маркетинг Менеджмент” Котлера:

На четвертый день подряд моих походов в библиотеку МГИМО для чтения этой книги, библиотекарша сказала, что у них есть еще один экземпляр, а этот я могу забрать себе ^^

Так вот, нужно знать основы. И не отвергать то, что было написано пусть даже полвека назад под девизами новой школы. Да, что-то уже не актуально, но большинство вещей — непреходящи.

Думай медленно… решай быстро

Библия Нейромаркетинга от Даниэля Канемана, который, как это модно сейчас говорить, “перевернул игру”. Под названием экономика, доказав, что человек нерационален. За что получил Нобелевку по экономике в 2002 году.

Книга одновременно и толстая, и концентрированная, а главное — очень интересная.

2. Взлом Маркетинга

С этой книги Фила Бардена началось мое погружение в нейромаркетинг осенью 2014. Она чуть попсовей, чем труд Канемана, но гораздо более прикладная. Хотя и теории там на всех хватит 😉

В общем, если ты не фундаменталист, то для пассионарности к нейромаркетингу начни с нее.

3. Поведенческая экономика

Рука не поднимется напечатать, что Дэн Ариэли популист, так что назову его популяризатором, тк он пишет значительно проще двух предыдущих. Но много новых кейсов, а некоторые Барден даже позаимствовал (что и не скрывает) для своего Взлома Маркетинга. Ниже также будет Тэд Ариэли.

4. Бессознательный брендинг

Ван Прайет поразил меня схожестью своего нейромаркетингового бэкграунда с моим. Поэтому книга зацепила, хотя и читать стоит только первые 2/3. Но стоит очень)

5. 100 главных принципов дизайна

Практическое руководство по тому, как заниматься дизайном с опорой на нейронауки и психологию восприятия. У Сьюзан Уэйншенк есть и более фундаментальные творения, но они не переведены. А вот “100 главных принципов дизайна” больше смотрит в сторону прикладного применения.

На этом достойные книги по нейромаркетингу на русском подошли к концу. Если кто-то читал Дэвида Льюиса или г-на Ренвуазе, то мои соболезнования 😉

Несмотря на название, она целостная и крайне фундаментальная (как можно заметить по концентрации этого слова — фундаментальность есть мерило качества).

Целиком можно не читать, а открывать интересующие главы (после прочтения первых пяти книг уже станет понятно — что интересно, а что — нет).

(повторюсь, что не обязательно покупать на Амазоне — можно и скачать 😉

Несколько лет кропотливого труда вложены в этот блог. В нем можно найти как простые ненавязчивые статьи, так и внушительного размера гайд-лайны по различным аспектам маркетинга:

Для любителей подкастов — у Рождера они есть 🙂

Не буду писать очевидные вещи про необходимость постоянного образования, ибо все непонимающие должны были отвалиться на предыдущих этапах статьи. Так что:

Introduction to Neuroeconomics

Приятно, что первый и единственный курс по нейроэкономике — российский. Ведущий научный сотрудник Центра Нейроэкономики и Когнитивных Исследований Василий Ключарев рассказывает (даже немного в расширенном формате) первые полгода своего курса по Нейроэкономике, читаемом в Вышке. Похвастаюсь, что присутствовал на нескольких (четырех, вроде) его парах.

Довольно сложно — я смотрел по уроку каждые выходные.

2. Contagious: How Things Catch On

Легкий и ненавязчивый курс про психологию сарафанного радио. Смотреть можно хоть в метро. Также есть одноименная книга — в российском переводе — Заразительный. Очень и очень достойная.

Стоит отдельно отметить фигуру автора — Йона/Йонас Бергер.

Один из тех, кто вносит большой вклад в популяризацию науки в маркетинге.

Список его научных публикаций:

https://scholar.google.ru/citations?user=jGzE0DAAAAAJ&hl=ru&oi=sra

К большому сожалению, отечественных журналов уровня Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Behavior, Journal of Consumer Psycology нет, и, исходя из макроэкономической ситуации, не предвидится. Но не будем о грустном. Основной посыл — лектор оч крутой 🙂

3. Buddhism and Modern Psychology

Автор поднимает сразу несколько животрепещущих вопросов. В первую очередь это противопоставление буддизма как стремления к полной осознанности и управлению собой, своими эмоциями супротив эволюционной биологии и естественного отбора. Которые паразительным (от слова паразит) управляют нашим бессознательным. C нейромаркетингом связано весьма опосредованно (затрагивается нейро-подход) — больше к Осознанности и ко.

Этот курс смотрю сейчас перед сном, так что чем закончится битва между добром и нейтралитетом пока не ясно 😉

К слову, в течение полугода на Corsera появится первый курс посвященный непосредственно Нейромаркетингу от одного известного в узких кругах датчанина.

Г-н Канеман собственной персоной о счастье:

2. Г-н Раманандран о том, к каким безумным последствиям могут привести повреждения отдельных частей мозга:

3. Г-н Ариэли о том, можем ли мы контролировать свои решения:

4. Г-н Дамассио о сознании

5. Крайне прикладной Ток о том, как сделать покупательский опыт проще:

Василий Ключарев (теперь и на русском) про процесс принятия решений:

2. Мария Фаликман о двойственности восприятия:

3. Игорь Уточкин о том, откуда берется внимание:

4. Виктор Вахштайн о теории фреймов:

5. Владимир Спиридонов объясняет, что такое “инсайт”:

Учиться, учиться и еще раз учиться!

Когда закончите — напишите мне, и я поделюсь с вами другими полезностями (благо у нас одних книжек на 33 папки 😉

5 примеров + 7 каналов влияния

Не родился ещё тот предприниматель, который не желает получить оригинальный и жутко действенный способ привлечения новых клиентов. Способ, которого не было у его прямых конкурентов.

К счастью, к такому методу сейчас можно отнести нейромаркетинг. “Это же настоящая революция!”, – возможно именно так Вы и подумали. Но сперва давайте разберёмся, что кроется за этим “сундуком счастья”, и как его применить в условиях жёсткой борьбы за клиентов..

разберёмся с понятием

Нейромаркетинг достаточно новое направление и многие маркетологи трактуют его по-разному. В широком смысле – это определённый набор техник, влияющих на поведение различных групп потребителей.

Проще говоря, это научный подход к продаже Ваших продуктов с помощью слияния психологии и маркетинга.

Если Вы думаете, что никогда не поддавались уловкам нейромаркетологов, то поверьте, Вы очень сильно ошибаетесь.

Помните ту яркую вывеску со вкусными картинками еды? Красивую музыку, играющую в магазине одежды? А запах из булочной, расположенной за углом? Всё это не просто так, и сейчас мы разберём, как это действует.

Да ладно?

База подхода

Итак, мы уже выяснили ранее, что главной задачей психологического маркетинга является влияние на эмоции потребителя с целью убеждения приобрести Ваш продукт.

И сейчас я говорю не про влияние жены на покупку ей шубы. Всё намного глубже и сложнее.

В основе этого метода лежит наука. То есть маркетинг видит цифры и понимает на основе них что работает, а что нет.

В то время, когда наука смотрит не только на цифры, но и на реакцию мозга, а значит понимает, почему получились такие цифры. Понимаете разницу?! Маркетинг видит ЧТО, а наука видит ПОЧЕМУ.

Для того, чтобы понять, почему одна реклама работает, а другая нет, или почему человек принимает в ответственный момент крайне нелогические, и порой неадекватные решения, нейромаркетинг изучает все стороны нашего поведения, а именно:

Мимика. С помощью неё можно понять о человеке всё, особенно, когда есть высокоточные камеры, которые улавливают микро эмоции и сравнивают их с базой данных;
Глаза. Специальные очки отслеживают движение Ваших глазных яблок, и в результате учёные видят, что и в какой последовательности Вы посмотрели, а на чём остановили особое внимание.
Пульс. Всё как в фильмах, чем больше Вы переживаете, тем Выше показатели сердцебиения. И даже маленький резкий скачок может сказать обо всём.
Мозг. На любое действие в нашей жизни мозг даёт обратную связь за счёт изменений в нейронах и других биологических областях.
Кожа. Электрическое сопротивление встаёт в основу изучения кожного покрова. Бытовое решение такого анализа Вы видели в электронных весах, измеряющих вес и количество жира в организме.

Голос. Когда мы боимся, голос дрожит, а когда мы радуемся, голос звенит. Но это слишком очевидные выводы. Наука со своей стороны измеряет даже мельчайший перепад тональности.
Движение. Резкие движения сигнализируют о возбуждении организма, когда плавные действия говорят о готовности человека к отдыху. Всё это тоже изучается.

Вы уже представили этих подопытных кроликов, которые проходят все эти исследования для того, чтобы понять, как одно из маркетинговых решений влияет на человека?!

Чтобы Вы сразу увидели как выглядит полный комплект при анализе, прикрепляю картинку:

Процесс анализа

способы применения

Мы сторонники практически методов, а не прозрачной теории. Поэтому далее мы с Вами будем рассматривать способы психологического влияния с примерами. Кроме того, рассмотрим, как Вы можете это всё внедрить у себя.

Но, сразу предупреждаю, что внедрить все прямо здесь и сейчас не получится, скорее, в этом даже нет смысла.

Так как видимого прироста в прибыли Вы сразу же не увидите, Вы скорее усилите тот фундамент, что у Вас есть и внедрите одну из фишек маркетинга, которые Вы так любите.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы“

Визуальный эффект

Суть данного способа весьма прагматична. Вам необходимо вызвать эмоции у человека при помощи визуализации.

Здесь будут уместны: яркие цвета, необычные принты, креативная раскраска и т.д.. Главное, чтобы это было заметно потребителю.

Помимо этого, фирмам часто удаётся один “лайфхак”: они используют в своих рекламных кампаниях детские лица, при присутствии которых продажи увеличиваются на 20%. Вот пример рекламы одной российской клиники:

Пример использования детских лиц

А теперь вопрос: как Вы думаете, почему мы сделали у себя по середине одного из сайтов тоже лица детей? 😉

Всё верно. Мы используем небольшие хитрости для удержания влияния. И судя по аналитике сайта, мы видим, что успех близок. Если хотите посмотреть вживую, то вот сайт – in-scale.ru/landing

Еще один пример использования детских лиц

Для закрепления этого способа на практике, достаточно определиться, что именно Вы хотите донести до конечного потребителя, и какую эмоцию Вы хотите вызвать.

И далее, пускай без исследований, но решить, что может повлиять на достижение цели.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Наглядный пример на основе цветов Вашей компании. Посмотрите, в каком цвете у Вас выполнена реклама, помещение, фирменный стиль.

Посмотрели? А теперь удивляйтесь, так как использование различной палитры даёт соответственно различную реакцию, например:

Красный – стимулирует мозг. В сочетании с чёрным и золотым цветом создаст романтическую атмосферу;
Оранжевый – учащает дыхание, вызывает неосознанную радость. Но при сильно ярком цвете может вызвать агрессию;
Жёлтый – повышает концентрацию внимания, откладывается в памяти на более длительный временной промежуток;
Зелёный – вызывает чувство удовлетворённости и спокойствия, а также освобождает от проявления негативных эмоций;
Синий – формирует в сознании потребителя чувство уверенности, надёжности и защищённости. При сильно холодном цвете может получится эффект “отторжения”;
Чёрный – придаст атмосферу изящества, вызовет чувство самостоятельности у клиента, но с другой стороны может вызвать пустоту;
Коричневый – подходящий цвет для аудитории консерваторов и практичных людей.

Утешает и вместе с тем, обнадёживает.

Конечно, это не все цвета. К тому же, каждый цвет имеет свою температуру. Но смысл, думаю, Вам понятен, что с помощью цвета можно влиять на подсознание людей и их выбор. Мы такой трюк реализовали в упаковке молока.

Сделали оформление в виде молочного цвета (светло коричневый), и таким образом добились ощущения доставки прямо из деревни для своей целевой аудитории.

Пример цветового решения

Сила обоняния

Данный способ базируется на воздействии органов чувств человека. Если Вы “туда” доберётесь, то клиент на веки Ваш.

Чтобы увеличить количество сбыта своей продукции, фирмы прибегают к изощрённым хитростям с использованием ароматов.

Магазины парфюмерии – распыляют перед своим входом лёгкий аромат, а кофейни – “выпускают на волю” запах вкуснейшего кофе, учуяв который, клиенты резко хотят чашечку ароматного напитка. Наглядный пример – реклама, в которой мужчина идёт на запах кофе:

В отношениях между мужчиной и женщиной обоняние может сделать многие вещи. Но мы говорим о бизнесе, так что переходим к практике и рассмотрим примеры успешной реализации данного подхода:

Магазины одежды использует запахи: ванили, базилика, лимона и мяты для повышения ощущения комфорта;
Булочная выводит вытяжку прямо на пешеходную улицу, чтобы пройти мимо было невозможно;
Автосалоны распыляют запах нового автомобиля, чтобы люди ощущали разницу между их авто и новым;
Турфирма создаёт атмосферу моря в своём офис, причём делает это также с помощью запаха морского бриза.

Запах продаёт. Не к столу сказано, но в Японии очень большой популярностью пользуются автоматы с использованными трусиками разных девушек.

Почему? Поверьте, дело не во внешнем виде, а в запахе. Пускай это звучит странно, но факт остаётся фактом.

Автомат запахов

Эффект вкуса

Пожалуй, один из самых распространённых способов воздействия на потребителя. Вспомните, сколько раз Вы видели дегустацию того или иного продукта?

Стоит заметить, что компании, регулярно проводящие дегустационные мероприятия, имеют преимущество перед конкурентами, так как после дегустации вероятность, что клиент купит Ваш товар, резко возрастает.

Ням-ням-ням

Этот принцип также успешно действует в общепитах. Именно поэтому все компании скрывают рецепт своих соусов, так как хотят, чтобы он остался на подсознании.

Например, я до сих пор не могу забыть вкус булочки Cinnabon. И никогда не ел нигде похожее по вкусу. А Вы?

Булочка Cinnabon

Эффект прикосновения

Вы замечали, как долго люди крутят в руках вещи, которые собираются купить? Всё дело в том, что клиент всегда хочет полноценно оценить продукт, а для этого ему нужно: пощупать, повертеть, покидать и совершить ряд ритуалов, чтобы создать своё непредвзятое отношение.

Если Вы уверены в качестве Вашего товара, немедленно дайте оценить его преимущества клиенту.

Чем больше клиент будет “обрабатывать” продукт своими руками, тем больше вероятность, что он его в конечном итоге купит. Ведь действует обычное правильно – “Что в руках у меня, то моё”.

Как обычно, несколько примеров из разных сфер с эффектом прикосновения. Но будьте осторожны, возможно резкое увеличение продаж после внедрения:

Канцелярский магазин мотивирует клиента написать что-нибудь ручкой, якобы посмотреть, как она пишет;
Мебельная компания буквально заставляет клиенту посидеть, полежать, а ещё лучше поспать у них в мебели;
Фитнес-клуб делает экскурсию по клубу, чтобы клиент не только посмотрел, но и прикоснулся к тренажёрам;

Магазин часов не случайно примеряет изделие на Вашей руке, а не просто даёт их посмотреть.

Эффект прикосновения это своего рода реализация подхода трайвертайзинг, в минимальном виде. Когда Вы даёте человеку на время то, что он хочет. Об этом я снял отдельное видео, посмотрите, оцените. Я очень рекомендую внедрить у себя в компании:

Слуховой эффект

Аудиосопровождение, если не заставит зайти к Вам в магазин, то точно привлечёт внимание. Этот способ очень распространён в ритейле, модных магазинах, за стенами которых играет музыка.

Именно она влияет на Ваше подсознание. Быстрая музыка Вас разгоняет, медленная успокаивает. А значит в час пик включаем быструю музыку, а в свободное время самую спокойную.

Из неочевидных примеров – огромные траты “Mercedes-Benz” на идеальный звук закрывающихся дверей.

Такая мелочь не заметна в отдельности, но в общей картине она создаёт ощущение настоящего автомобиля, которым хочет обладать сейчас каждый третий человек России.

Важно. Никакого радио. Частое изменение звукового фона, чередование вещания радиоведущего с никому ненужной рекламой способно вызвать негативные эмоции у Ваших клиентов и сбить фокус с покупки.

Коротко о главном

Ну вот, Вы вдоволь проинформированы и чувствуете, что можете управлять людьми. А теперь я Вам настоятельно рекомендую выкроить время и посмотреть фильм “Фокус”, если Вы его ещё не видели. Там частично раскрыта тема нейромаркетинга. И вот Вам трейлер этого фильма для начала.

В конце статьи хочу еще раз повторить, что сам по себе нейромаркетинг не будет работать без подготовки правильного фундамента.

Поэтому к данному материалу нужно подходить только тогда, когда в компании всё готово, а не тогда, когда хочется фишечек, и Вас болтает из стороны в сторону.

Но если Вы матёрый предприниматель, и всё в Вашей компании уже внедрено, то можете начинать инвестировать деньги в научное изучение Ваших клиентов.

Дело это не быстрое, но когда на кону миллиарды, то провести анализ федеральной рекламной компании в течение нескольких дней – пустяк. В крупном подходе всё должно быть идеально.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов“

Нейромаркетинг и шокирующая иррациональность — Маркетинг на vc.ru

Магия оборота «Потому что» и как применять эту магию в бизнесе.

{«id»:83741,»url»:»https:\/\/vc.ru\/marketing\/83741-neyromarketing-i-shokiruyushchaya-irracionalnost»,»title»:»\u041d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433 \u0438 \u0448\u043e\u043a\u0438\u0440\u0443\u044e\u0449\u0430\u044f \u0438\u0440\u0440\u0430\u0446\u0438\u043e\u043d\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c»,»services»:{«facebook»:{«url»:»https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https:\/\/vc.ru\/marketing\/83741-neyromarketing-i-shokiruyushchaya-irracionalnost»,»short_name»:»FB»,»title»:»Facebook»,»width»:600,»height»:450},»vkontakte»:{«url»:»https:\/\/vk.com\/share.php?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/83741-neyromarketing-i-shokiruyushchaya-irracionalnost&title=\u041d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433 \u0438 \u0448\u043e\u043a\u0438\u0440\u0443\u044e\u0449\u0430\u044f \u0438\u0440\u0440\u0430\u0446\u0438\u043e\u043d\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c»,»short_name»:»VK»,»title»:»\u0412\u041a\u043e\u043d\u0442\u0430\u043a\u0442\u0435″,»width»:600,»height»:450},»twitter»:{«url»:»https:\/\/twitter. com\/intent\/tweet?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/83741-neyromarketing-i-shokiruyushchaya-irracionalnost&text=\u041d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433 \u0438 \u0448\u043e\u043a\u0438\u0440\u0443\u044e\u0449\u0430\u044f \u0438\u0440\u0440\u0430\u0446\u0438\u043e\u043d\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c»,»short_name»:»TW»,»title»:»Twitter»,»width»:600,»height»:450},»telegram»:{«url»:»tg:\/\/msg_url?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/83741-neyromarketing-i-shokiruyushchaya-irracionalnost&text=\u041d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433 \u0438 \u0448\u043e\u043a\u0438\u0440\u0443\u044e\u0449\u0430\u044f \u0438\u0440\u0440\u0430\u0446\u0438\u043e\u043d\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c»,»short_name»:»TG»,»title»:»Telegram»,»width»:600,»height»:450},»odnoklassniki»:{«url»:»http:\/\/connect.ok.ru\/dk?st.cmd=WidgetSharePreview&service=odnoklassniki&st.shareUrl=https:\/\/vc.ru\/marketing\/83741-neyromarketing-i-shokiruyushchaya-irracionalnost»,»short_name»:»OK»,»title»:»\u041e\u0434\u043d\u043e\u043a\u043b\u0430\u0441\u0441\u043d\u0438\u043a\u0438″,»width»:600,»height»:450},»email»:{«url»:»mailto:?subject=\u041d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433 \u0438 \u0448\u043e\u043a\u0438\u0440\u0443\u044e\u0449\u0430\u044f \u0438\u0440\u0440\u0430\u0446\u0438\u043e\u043d\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c&body=https:\/\/vc.ru\/marketing\/83741-neyromarketing-i-shokiruyushchaya-irracionalnost»,»short_name»:»Email»,»title»:»\u041e\u0442\u043f\u0440\u0430\u0432\u0438\u0442\u044c \u043d\u0430 \u043f\u043e\u0447\u0442\u0443″,»width»:600,»height»:450}},»isFavorited»:false}

2240 просмотров

Нам категорически важно объяснение любых человеческих поступков и решений. Мы во всем ищем причины. Это очень забавная особенность человеческой психики.

Вот, например, Эллен Лангер неплохо поупражнялась в забавах над испытуемыми с магическим оборотом «Потому что».

Она в разных формулировках просила людей, стоящих в очереди к ксероксу пропустить её вперед.

Вот, что из этого вышло:

С формулировкой «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?» — Эллен пропустили 94% людей в очереди.

Вторая формулировка «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом?» — повлияла лишь на 60% тех, к кому она обращалась.

И третья, коронная: «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?» вернула пальму первенства. 93% испытуемых пропустили Эллен без очереди.

93% испытуемых пропустили Эллен без очереди.

Обратите внимание — с точки зрения логики, формулировка Эллен весьма абсурдна.

Поговаривают, что, несмотря на волшебство формулы «Потому что», формулировка «Потому что за мной слон» не сработала совсем.

Нейро-ученые-волшебники придумывают много шокирующих исследований.

Вот, например, изобретательный исследователь Petter Johansson предъявлял испытуемым две фотографии с разными девушками (и не только) с вопросом: какая фотография вам больше нравится?

Испытуемый, наивный человек, выбирал фотографию. Экспериментатор же, используя карточный фокус менял фотографии местами и отдавал испытуемому фотографию другой девушки.

Ну и ладно бы. Но, исследователи не просто так там собирались, знаете ли.

Они спросили испытуемых: «Чем они мотивируют свой выбор» или по-русски «Почему эту фотку выбрал?».

И почти все, кто не заметил подмены, а таких, на секундочку, было невероятных 74%, смогли объяснить, обосновать свой выбор.

Понимаете ли вы, насколько важно для нашего мозга это волшебное «Потому что»?

Важно объяснить свой выбор настолько, что он готов объяснить даже тот выбор, который не делал.

Готовы сделать выводы? Как используем магическое «потому что» в бизнесе?

Исследования Кеисе Изумы наглядно демонстрируют, что выбирая между двумя товарами, после момента покупки одного из них, покупатель начинает гораздо меньше ценить товар, который не приобрел.

Объясняется это когнитивным диссонансом. Нам важно подтвердить себе свое решение, обосновать целиком и полностью, «нормализовать» свой состояние, поэтому мы начинаем презирать то, что мы не купили. «Ага! Что это за автомобиль? Только лузеры его покупают».

Эффект распространяется и на другие товары.

Людям всегда важно объяснить себе собственные поступки (потому что) и покупки (опять потому что).

Нам, маркетологам (и нейромаркетологам), с другой стороны баррикад, важно учесть две ключевые точки:

1. Дать клиенту при продаже объяснение, лежащее в области «потому что». Это позволит ему быстрее принять решение о покупке.

2. Подтвердить клиенту правильность его выбора.

сейчас скажу мудрое, что должно залечь глубоко в ваше сердце и все время напоминать о себе: Значит, надо продолжать продавать клиенту и после покупки!

А вы думали, вы продолжаете видеть контекстную рекламу товара и интернет-магазина, в котором уже купили этот самый товар потому, что маркетологи — не сильно далекие?

В качестве десерта реальное свежее исследование «Потому что» в реальной жизни малого бизнеса.

Хотите внедрить нейромаркетинг в свои проекты?

Kitab «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя»

Согласно новейшим исследованиям в области человеческого мозга, 95% всех мыслей и эмоций проявляют себя еще до того, как мы их осознаем. Однако усилия маркетологов направлены в основном на рациональное сознание, а огромный пласт подсознательного игнорируется. Если вы хотите обогнать конкурентов, перестаньте продавать товары лишь 5 процентам ваших покупателей! Благодаря чудесам современной нейронауки стало возможным не только объяснить процессы мышления, но и успешно на них влиять. Когда вы поймете, как работает мозг ваших покупателей, то сможете получать гораздо лучшие результаты с меньшими затратами времени и сил. В этой книге вы узнаете, как приспособить нейронауку и поведенческие исследования к целям маркетинга и понять закономерности принятия решений покупателями.

Cover müəllif:

R. Dooley

Göndərmə Çəkisi, g:

340

ISBN:

978-985-15-4338-6, 978-985-15-3439-1

Nəşr formatı:

60×84/16

Nəşriyyat evi:

Potpourri

Orijinal adı:

Brainfluence: 100 Ways inandırmaq və Neuromarketing ilə İstehlakçılar inandırmaq üçün

Qapaq növü:

İnteqral bağlama

Səhifələrin sayı:

336

Tərcüməçi:

Rubinchik Wolf

методы использования в рекламе и в жизни

Поделиться в соцсетях

Нейромаркетинг, как инструмент влияния на потребительское поведение, все больше и больше завоевывает популярность среди маркетологов-практиков. Более того, он становится необходимым условием запуска успешных рекламных кампаний.

К нейромаркетингу обращаются при создании и продвижении нового продукта. Он помогает с научной точностью определить, какой цвет, слово, образ, звук, запах и вкус привлекает целевую аудиторию и оказывает максимальное воздействие на подсознание.

Нейромаркетинг — междисциплинарная область, находящаяся на стыке нейробиологии, психологии и поведенческой экономики. Этот термин ввел в обиход профессор Эйл Смидтс в 2002 году. С его помощью он описал возможности коммерческого использования нейробиологии с целью повышения эффективности маркетинговых мероприятий. По сути, это исследование мозга человека с целью влияния на его потребительское поведение.

Некоторые считают нейромаркетинг неэтичным, потому что он основывается на изучении мозговой активности, неконтролируемых желаниях и реакциях. А зная их, недобросовестные предприниматели могут легко «впаривать» людям низкосортные продукты по высокой цене. Однако другие склоняются к мысли, что эта чудо-технология — ключ к пониманию потребителя.

Сущность, цели, методы и приемы нейромаркетинга

Цель нейромаркетинга — понять истинную реакцию потребителя на определенные маркетинговые раздражители и на основе полученных данных разрабатывать максимально эффективные рекламные коммуникации. Акцент — на словах «истинная реакция», так как в отличие от фокус-групп, опросов и анкетирований, в которых люди, чувствуя социальное давление, далеко не всегда честны в своих ответах, методы исследования в нейромаркетинге зрят в корень, точнее — прямо в мозг человека.

Пример: компания Cheetos (производитель снеков) провела интересный эксперимент, в котором участвовала группа не знакомых друг с другом женщин. Во время первого этапа исследования им предложили посмотреть новый ролик Cheetos, в котором женщина решила отомстить кому-то в прачечной и насыпала ярко-желтые снеки Cheetos в стиральную машину с белыми вещами.

После опроса фокус-группы выяснилось, что практически все женщины негативно отреагировали на рекламу, посчитав ее довольно злобной.

Вторая часть эксперимента состояла в том, чтобы исследовать реакцию мозга этих женщин на эту же рекламу. Как ни странно, но истинные чувства по отношению к ролику оказались противоположными. Данные исследования показали, что сюжет и образы в рекламе на самом деле показались им забавными. То есть, боясь предстать перед другими участниками эксперимента в негативном свете, женщины попросту соврали о своих эмоциях.

Большие бренды не скупятся на дорогостоящие исследования, поэтому перед запуском нового продукта или рекламной кампании часто прибегают к методам нейромаркетинга. Естественно, вкладывая в свои РК миллионные бюджеты, такие компании, как Procter & Gamble, General Motors, Coca-Cola, должны быть на 100 % уверены, что мельчайшая деталь в рекламном сообщение выполняет свою функцию, вызывая у человека нужную реакцию.

Популярные методы нейромаркетинга (исследования потребительского поведения):

фМРТ — функциональная магнитно-резонансная томография, с помощью которой можно получить картинку активности мозга в момент контакта с раздражителем. С помощью этих данных маркетологи могут разработать максимально эффективные рекламные обращения, которые будут апеллировать к нужным чувствам и вызывать правильные эмоции.
ЭЭГ — электроэнцефалография (измерение ритмов активности нейронов мозга вследствие изменения внимания, эмоционального состояния).
Измерение частоты дыхания, сердцебиения и электрического сопротивления кожи в момент контакта с раздражителем в конкретных условиях.
Регистрация сокращения мышц лица с помощью камеры высокого разрешения (помогает анализировать эмоции: удивление, раздражение, радость, страх и др.).
Айтрекинг — анализ движения глаз (отслеживание точек фокусировки взгляда человека).

Интересный пример нейромаркетинга в действии. В одном из исследований рекламы подгузников было выявлено, что ЦА концентрирует взгляд в большей степени на лице ребенка. С одной стороны, изображение малыша притягивало внимание, но в то же время оно отвлекало от рекламного текста. Второй же вариант, в котором ребенка развернули лицом к текстовому блоку, помог распределить внимание участников эксперимента между фотографией и текстом.

С помощью таких исследований можно определить, какие ассоциации и эмоции вызывает тот или иной маркетинговый раздражитель у человека, попадают ли в поле его зрения важные элементы дизайна, какие желания включаются в момент контакта с рекламой или продуктом. Кроме того, в идеале эти исследования должны помочь компаниям-производителям создавать продукты, которые будут полностью удовлетворять все потребности покупателей.

В нейромаркетинге используется 4 основных канала влияния на потребительское поведение человека:

зрение — визуальные эффекты;
обоняние — запахи;
слух — аудио, звуки;
вкус;
осязание — тактильные ощущения.

Визуализация — основной способ повлиять на поведение человека. В интернет-коммуникациях и рекламе в СМИ визуальная составляющая является основным способом воздействия на аудиторию. Поэтому маркетологам крайне важно понимать, как правильно подать сообщение, чтобы выделиться из потока информационного шума и вызвать у потребителя нужные эмоции.

Впрочем, в наружной рекламе можно влиять сразу на несколько органов чувств человека. Яркий пример тому — огромный борд с изображением сочного куска стейка на вилке, расположенный в городе Мурсвилл. Фишка в том, что во время часа пик, когда трасса максимально загружена автомобилями, специально установленное устройство на борде начинает распылять аппетитный запах стейка. Представьте, вы едете с работы в машине, естественно, боретесь с сильным чувством голода после тяжелого рабочего дня. И тут на горизонте появляется привлекательный кусок жареного мяса, а после — потрясающий запах, вызывающий обильное слюноотделение.

Запахи — самый мощный способ влияния на состояние человека. Он воздействует прямо на лимбическую систему мозга, которая отвечает за формирование эмоций и поведенческих реакций. Для увеличения продаж многие компании используют аромамаркетинг. Примеры такого нейромаркетинга в рекламе — это популярные рестораны быстрого питания. Например, запах в районе, где расположен McDonald’s, можно услышать издалека. Кроме того, этот аромат — визитная карточка ресторана. Он крепко въелся в память потребителей и при контакте тут же вызывает аппетит и желание перекусить.

Другой пример — сильный запах кофе, который буквально затаскивает прохожих в кофейню.

Звуки и мелодии также активно используются для формирования поведения покупателей. Это тоже нейромаркетинг, применяемый всеми крупными супермаркетами. Музыка, которая играет в торговом зале, продумана до мелочей. Чтобы удержать человека в магазине и тем самым увеличить вероятность дополнительных покупок, звучат определенные расслабляющие мелодии. В этот период покупатели медленно перемещаются от прилавка к прилавку, рассматривая продукты. Другой тип музыки рассчитан на то, чтобы человек начал активно действовать — складывать товары в корзину. Далее звучит динамичная музыка, которая стимулирует посетителей буквально бежать к кассе. Подбор комплекта мелодий осуществляется на основе исследований нейромаркетинга.

Вкус, как канал воздействия, используется ритейлерами. Это могут быть различные акции-дегустации.

Осязание или тактильные ощущения — важный канал коммуникации при продаже продукта в офлайне. Восприятие товара и отношение к нему формируется на основе опыта полученных ощущений. Поэтому в магазинах дешевых товаров, которые не отличаются хорошим качеством, вы навряд ли сможете пощупать вещь. Зато вас отвлекут ярким декором и музыкой. А вот если продукт высокого качества — производитель сделает все, чтобы вы смогли к нему прикоснуться, покрутить в руках, запомнить эти ощущения.

Думаете, при чем тут нейромаркетинг? Примеры из жизни: вы заходите в салон кожи и меха. Просто так, поглазеть, без явной цели что-либо покупать. Но когда вы начинаете рассматривать модели, вдыхать запах натуральной кожи, ощущать кончиками пальцев ее мягкость… В мозгу что-то переключается, и тут же начинает формироваться желание получить эту вещь. Вы как будто находитесь в легком трансе.

И задача нейромаркетинга в рамках рекламных коммуникаций состоит в том, чтобы с помощью определенных слов, цветовых сочетаний, сюжетов, образов, символов, звуков (то есть визуальных и аудиальных элементов) включить в целевой аудитории состояние готовности покупать.

Отдельно стоит сказать о психологических триггерах, как способе воздействия на покупателей. Они основываются на эмоциях и влияют на поведение человека, скорость принятия решения здесь и сейчас. Подробно тему триггеров мы уже разбирали в этой статье.

В заключение вышесказанного — подборка полезных книг по нейромаркетингу, которые стоит прочесть:

«Нейромаркетинг. Визуализация эмоций», Трайндл Арндт.
«Decoding the New Consumer Mind: How and Why We Shop and Buy», Kit Yarrow.
«Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing», Roger Dooley.
«Бессознательный брендинг», Ван Прайет.
«Поведенческая экономика», Дэн Ариэли.
«Neuromarketing For Dummies», Stephen J. Genco (Author), Andrew P. Pohlmann (Author), Peter Steidl.

Напишите в комментариях, как вы относитесь к идее исследования человеческого мозга в коммерческих целях? И видите ли вы реальные перспективы использования приемов нейромаркетинга в собственном бизнесе?

Поделиться в соцсетях

Домашнее чтение: отрывок из книги «Нейромаркетинг в действии»

В книге «Нейромаркетинг в действии» гуру нейромаркетинга Дэвид Льюис рассказывает о том, как цвет, поведение продавцов и общественные предрассудки заставляют наш пульс биться чаще, а деньги — исчезать со скоростью света. Увлекательная история осмысленных наукой уловок впервые вышла на русском языке в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Buro 24/7 публикует отрывок из книги

Сегодня в Нью-Йорке прекрасное весеннее утро, и я отправляюсь на охоту — за выгодными покупками. Место охоты — магазин-дисконт модной одежды на окраине города. Мои товарищи по охоте — полдюжины хорошо разбирающихся в моде жительниц Нью-Йорка. Их острый глаз ни за что не пропустит ни одной дизайнерской вещи. Магазин не представляет собой ничего особенного: снаружи тускло-коричневый, внутри — безвкусно оформленный. Продавцы не встречают вас и не помогают сделать выбор, музыка оглушительно орет. Насколько хватает глаз, в глубину похожего на ангар зала простираются ряды и ряды вешалок. Их кричащее хромированное покрытие ярко блестит под холодным светом расположенных через равные промежутки флуоресцентных ламп.

То, что сердце покупателя начинает биться быстрее, когда он замечает желанную вещицу, — это не просто слова, а установленный факт

Кажется, что вешалки прогибаются под тяжестью огромного множества платьев, костюмов, шляп, ботинок, мужских и женских сумок, ремней и модных аксессуаров. Большинство этих предметов скорее утилитарны, чем привлекательны, но я и мои волонтеры, жаждущие выгодной покупки, знают, что по залу разбросаны вожделенные предметы гардероба — дизайнерская одежда от таких икон стиля, как Ralph Lauren, Versace, Lanvin, Valentino, Miu Miu и Prada. Они заставляют быстрее биться сердце модника, особенно потому, что все это продается с большими скидками.

То, что сердце покупателя начинает биться быстрее, когда он замечает желанную вещицу, — это не просто слова, а установленный факт. Среди толпы, пробирающейся по проходам и рассматривающей товары на вешалках, и мои волонтеры. Это женщины, которые великодушно разрешили мне фиксировать, что с ними происходит, когда они находят вещь, которую хотят купить.

Девушка в белом шерстяном берете — один из моих подопытных кроликов. Берет —это единственная немодная вещь на этой безупречно одетой 23-летней барышне. Она согласилась на него неохотно и лишь по моей просьбе. Под ним спрятаны разноцветные сенсоры, прикрепленные к коже ее головы с помощью проводящего электрогеля. Они запишут электрическую активность ее мозга, пока она находится в магазине. От испытующего взгляда окружающих спрятаны и сенсоры на ее груди, которые фиксируют сердечный ритм, и еще два, прикрепленные к пальцам левой руки, — они измеряют уровень физического возбуждения.

У нее на носу очки с миниатюрной встроенной видеокамерой и микрофоном, которые записывают все, что она видит и слышит, пока ищет выгодную покупку. Все это оборудование связано — через пучок проводков, напоминающих спагетти, — с маленьким рюкзачком, в котором лежит оборудование, точно фиксирующее все процессы в ее мозге и теле. Она в магазине всего полчаса, но уже ухватила изящное черное макси-платье от Theory, стильный джинсовый жилет и пиджак от Joe’s Jeans, шикарную сумку от Prada и потрясающее платье с бахромой от Free People — и все это с большой скидкой. Пока я наблюдаю за ней с немалого расстояния, она замечает пару серебристых туфель на высоких каблуках от Jimmy Choo меньше чем за полцены и издает победный крик.

для многих потребителей возможность купить вожделенный модный предмет гардероба по низкой цене рождает в мозгу такой же всплеск, как выигрыш в лотерею или даже вдыхание дорожки кокаина

В лаборатории мы с коллегами совместим видеозаписи с реакцией мозга и тела нашей участницы этого магазинного эксперимента. Мы сможем точно сказать, какая из выгодных покупок вызвала в ней самое сильное умственное и физическое возбуждение, а какая — самое слабое.

Мы сможем выяснить, были ли эти пики и спады связаны с конкретным местом в магазине или положением товара на полке или на вешалке. Другими словами, мы сможем установить, как магазину еще больше подогреть азарт поиска, заставить покупателей больше времени провести у его полок и, следовательно, повысить прибыль.

Наши исследования показали, что для многих потребителей возможность купить вожделенный модный предмет гардероба по низкой цене рождает в мозгу такой же всплеск, как выигрыш в лотерею или даже вдыхание дорожки кокаина. Когда выгодная покупка попадает в поле зрения участника исследования, мы обычно наблюдаем активность высокочастотных бета-волн в передних долях его мозга. Это сопровождается резким усилением сердечного ритма, который может вырасти с 70 ударов в минуту до более чем 120. Кроме того, повышается электропроводность кожи, а это индикатор возбуждения симпатической части вегетативной нервной системы. Такова древняя реакция человеческого организма на необходимость вступить в схватку, убегать или бороться с холодом. Подобно автопилоту самолета, она управляет телом человека, контролируя сердечный ритм, кровяное давление и частоту дыхания, в то время как его сознание занято другими вещами.

Хотя рост симпатического возбуждения в определенных обстоятельствах можно интерпретировать как признак страха или гнева, мы считаем, что у человека, который охотится за выгодными покупками, он характеризует приятное волнение и удовольствие. Анализируя, как именно потребители ищут желанные вещи, и понимая, как это воздействует на их мозг и тело, мы можем помочь розничным фирмам сделать свои предложения еще более привлекательными.

ЭТИ БОТИНКИ СДЕЛАНЫ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ИХ ПОКУПАЛИ

В девятнадцать лет у Катерины было ненасытное желание покупать обувь. Все шкафы в ее спальне были полны обуви — всех видов, цветов, стилей и фирм. Обуви было так много, что она почти перестала помещаться в доме. Туфли, балетки и сапоги, обувь на высоком и низком каблуке, с открытым пальцем и закрытым носом, шлепки и ботинки с острыми и круглыми носами, сапоги до щиколотки и до колена, ботфорты и казаки — у Катерины было это все, часто по несколько пар одного стиля и цвета.

От покупки сотой пары обуви она получала такой всплеск эмоций, как будто она была первой

От покупки сотой пары обуви она получала такой всплеск эмоций, как будто она была первой. Тот факт, что каждая покупка увеличивала и без того растущие долги, никогда не отвращал ее от шопинга и не уменьшал дрожь удовольствия, которая охватывала ее после приобретения новой пары.

Мы с моей командой в Mindlab записывали умственную и физическую реакцию Катерины в обувных магазинах крупнейшего торгового центра Великобритании Lakeside. Когда Катерина обнаруживала новую пару обуви, которая вызывала в ней отчаянное желание-потребность, ее сердечный ритм подскакивал с 85 до 120 ударов в секунду, электропроводность кожи взлетала до небес (это индикатор сильного волнения), а электрические колебания в ее мозгу переходили из расслабленного состояния в возбужденное.

«Она обязательно купит туфли», — сказал я коллеге, когда мы следили за изменением состояния молодой женщины по дороге от припаркованного микроавтобуса к магазину. Мое предсказание сбылось — именно это она и сделала.

Важно понимать, что желания-потребности полностью подстроены, и не только с помощью рекламы, маркетинга и розничной торговли. Этому способствуют и фирмы, занимающиеся связями с общественностью, блогеры, участники интернет-форумов, радио и телевидение, газеты и социальные сети. Нейромаркетинг также играет здесь свою роль, так как он помогает сделать продукт более желанным. В ходе обычного эксперимента различные варианты продукта — разных форм, расцветок и моделей — показывают на экране компьютера добровольцам, которые подключены к системе, отслеживающей их умственную и физическую реакцию. Окулография помогает оценить, какие моменты изучают более пристально, а каким не уделяют внимания.

Использование цифровых технологий позволяет быстро и без усилий вносить изменения в виртуальный продукт, после чего эксперимент проводится снова. Цвет меняется чуть-чуть, размер увеличивается или уменьшается, немного переделывается форма. Анализируя бессознательный отклик участника эксперимента, можно создать вариант продукта, который вызывает самое большое желание-потребность.

КАК СОЗДАТЬ ЖЕЛАНИЯ-ПОТРЕБНОСТИ

Даже слабые потребности и желания можно превратить в желания-потребности с помощью маркетинга и рекламы. Этого можно добиться шестью методами.

Заставить покупателей работать на свои покупки

Американский гуру маркетинга Эрнст Дитчер одним из первых заметил, что, заставляя потребителей работать на свои покупки, вы легко убедите их, что у них возникло желание-потребность в данном продукте. В 1930-х фирма General Mills, владевшая брендом Betty Crocker, обратилась к нему, чтобы повысить продажи своих смесей для пирогов. Дитчер посоветовал компании перестать использовать в смесях яичный порошок. Пусть домохозяйки сами добавляют в разведенное тесто яйцо. Эта уловка отлично сработала и помогла Betty Crocker превратиться в коммерчески успешный бренд, которому стали доверять миллионы домохозяек. Отведя потребителям свою роль в приготовлении пирога — хоть она и была минимальной, — Дитчер внушил женщинам ощущение, что результат зависит от них, и поэтому они стали ценить его сильнее.

Позволив ему поверить, что он обдурил продавца, купив выбранный предмет за более выгодную цену, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать свою покупку еще сильнее

В магазине-дисконте модной одежды покупатели вынуждены долго идти вдоль рядов с вешалками и самостоятельно выискивать самые выгодные покупки. В некоторых лавочках покупатель получает скидку, только поторговавшись. Позволив ему поверить, что он обдурил продавца, купив выбранный предмет за более выгодную цену, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать свою покупку еще сильнее.

Иногда, чтобы продажа состоялась, продавец даже поощряет в покупателе очевидную нечестность. В своей увлекательной книге «Психология влияния» Роберт Чалдини рассказывает историю двух братьев, которые владеют магазином-ателье в Нью-Йорке. Приветствуя нового клиента, один из братьев притворяется, что туговат на ухо. Когда клиент спрашивает, сколько стоит костюм, «глухой» продавец кричит своему брату, который в тот момент что-то делает в другом конце магазина: «Сколько стоит этот костюм?»

Второй брат называет цену, например, сто девяносто долларов. Притворившись, что не услышал, первый брат снова спрашивает о цене. Он получает тот же ответ: «Я сказал, сто девяносто». «Глухой» брат поворачивается к клиенту: «Он сказал: девяносто долларов».

Чалдини пишет, что в большинстве случаев довольный клиент платил $90 и старался покинуть магазин прежде, чем «ошибка» обнаружится.

В наших исследованиях мы, подключая покупателей к аппаратуре и записывая их реакцию на ситуации, в которых им либо давали скидку, либо предлагали поторговаться, отмечали умственный подъем и физическое возбуждение, которые достигали пика в момент заключения сделки. Более того, мы обнаружили, что так потребители больше ценили покупку, чем если получали ее «без усилий». Отчасти это происходит из-за так называемой ошибки атрибуции, которая возникает, когда подогретые эмоции переносятся с вызвавшей их ситуации на другой объект или человека. Например, люди, решившие на первом свидании покататься на американских горках или посмотреть фильм ужасов, почувствуют, что их тянет друг к другу сильнее, поскольку они ошибочно приписывают всплеск адреналина, вызванный страхом, присутствию другого человека.

То же самое происходит, когда покупатель получает скидку. Чем больше возбуждение от победы, тем больше значение, которое мы придаем приобретенной вещи. Это верно и для случаев, когда люди перебивают друг у друга ставки на аукционе.

Создать нехватку

Как-то раз декабрьским днем я наблюдал за двумя элегантно одетыми женщинами средних лет, которые дрались в легендарном магазине игрушек Шварца на нью-йоркской Пятой авеню. Из-за чего схватились эти ухоженные энергичные женщины? Последняя кукла Кэббидж Пэтч от Ксавье Робертса — подарок на Рождество, без которого в 1983 году не могла обойтись ни одна девочка. Они обе намеревались ее купить. Когда желание-потребность трудновыполнимо, покупатели готовы пролить кровь, только бы осуществить его.

Прекрасно зная об этом, производители намеренно усиливают напряжение, ограничивая поставки в магазины. Если шум поднялся и в социальных сетях, покупатели пишут о том, что товар кончается, и блогеры обсуждают то же самое — у дверей магазина начнет собираться очередь, и люди в ней могут довольно агрессивно выяснять, кто же был первым и кому достанется вожделенный товар.

Когда я спросил, что они испытывали, выходя из магазина с покупкой в руках, многие описывали ощущение головокружительного подъема. Они чувствовали себя более живыми, чем в любой другой момент своей жизни

Лабораторные исследования, которые проводила как моя компания, так и другие ученые, демонстрируют, что нехватка товара, как и заключение сделки, вызывает сильное физическое и умственное возбуждение. Чем больше люди конкурируют за продукт, тем сильнее каждый из них хочет его заполучить.

В один холодный январский вечер я начал измерять умственную и физическую реакцию группы молодых мужчин, которые стояли в очереди у большого лондонского универмага в предвкушении ежегодной распродажи, которая начиналась в 7:30 утра на следующее утро. Их цель? Купить одну из ограниченного количества видеоприставок, которые будут продаваться меньше чем за полцены.

Я не только измерял их сердечный ритм, электропроводность кожи и мозговые волны, но и просил заполнить анкету. Все это позволило мне отследить изменение отношения к этой приставке с течением времени. Стояние в очереди на холоде подогрело их желание получить приставку, которое становилось все более страстным. К моменту, когда двери должны были открыться, сердечный ритм, кровяное давление, психологическое возбуждение и мозговая активность этих людей заметно выросли.

«Когда я подошел к прилавку, у меня сердце выпрыгивало из груди, — говорил мне один из них. — Меня полностью захватило приятное возбуждение. Я дышал полной грудью. Руки вспотели. Потом я увидел коробку. Она как будто манила меня к себе!»

Стратегия «это еще не все» (ЭЕВ)

Хотя эта технология продаж возникла на много десятилетий раньше нейромаркетинга, она все еще дает психологам и нейробиологам много возможностей для исследований. Стратегия ЭЕВ бывает двух видов. Первый — продавец делает продукт более привлекательным для покупателя, снижая его цену. Например банка кофе, которая обычно продается за $5, предлагается за $3,80.

ЭЕВ работает, поскольку поощряет потребителей делать покупки бездумно, а не вдумчиво

Для экспериментальной проверки эффективности снижения цен Кэрри Поллок из Арканзасского университета с коллегами решила устроить продажу шоколадных конфет в кампусе. Ученые сидели за столом, на котором были разложены коробки шоколадных конфет разного размера. Студентов, которые интересовались ценой, случайным образом распределяли на две группы. В одной группе, контрольной, продавец — на самом деле один из исследователей — говорил, что маленькая коробка стоит $1, а большая — $5. Для второй группы первоначальная цена была $1,25 за маленькую коробку и $6,25 — за большую. В этот момент коллега исправлял продавца, напоминая, что на самом деле коробки стоят $1 и $5. Когда оказывалось, что цена ниже — даже всего на 25 центов, продажи были выше, в этой группе шоколад купили не 45, а 76%.

Второй метод ЭЕВ — предложить что-то сверху, то есть дать возможность еще более серьезно сэкономить. Когда я пишу эти слова, передо мной лежит журнал, целая страница которого посвящена как раз такому предложению. Лондонский портной рекламирует рубашки, которые обычно стоят от £70 до £80, всего за £20. Но это еще не все! Как читатель этого журнала, я могу потребовать дополнительную скидку 15%. Но и это еще не все! Если я успею купить рубашку до определенной даты, то получу шелковый галстук в подарок.

ЭЕВ — достаточно широко распространенная и, как показывают исследования, эффективная методика превращения необязательного продукта в предмет, без которого невозможно обойтись. Покупаешь один — второй бесплатно, три по цене двух или ручка в подарок, бесплатный обед, который предлагают некоторые страховые компании, — лишь несколько ее примеров.

ЭЕВ работает, поскольку поощряет потребителей делать покупки бездумно, а не вдумчиво.

Поощрять настрой на игру

Занятые игрой люди готовы больше покупать. Именно поэтому так много денег мы тратим на бессмысленные сувениры на отдыхе, когда осматриваем туристическую достопримечательность, посещаем старинный замок или тематический парк. В книге «Домашний обиход» итальянский философ Умберто Эко пишет о том, что домики в Диснейленде «внушают нам ощущение… принадлежности к фантастическому прошлому, которое живет в нашем воображении». Однако он отмечает, что внутри мы находим «замаскированный супермаркет, где одержимо покупаем, веря в то, что это тоже игра». В главе 6 я подробно исследую роль веселья и фантазии в формировании у людей желаний-потребностей.

Желание-потребность для того, чтобы отвлечься

Аэропорты все больше превращаются из зданий, из которых вы улетаете, в здания, в которых вы ходите по магазинам. Эти гипермаркеты с движущимися дорожками пользуются тем, что, в отличие от обычных потребителей, пассажирам никуда не деться от того, что их окружает. Кроме того, людям здесь часто скучно или нужно отвлечься, они нервничают и ищут утешения. В результате они тратят время и деньги на подключение к Интернету и покупки. Зачастую они покупают некую форму дружбы, а не продукт. Здесь возникает такое же желание-потребность в человеческом контакте, как и в том, что продается.

Одна моя приятельница, американская журналистка, вспоминает о своем опыте таких «отношенческих» покупок, когда поздно вечером она прилетела в аэропорт Шипхол в Амстердаме. «Рейс отложили, и я уже более десяти часов путешествовала одна. После приземления у меня была пара часов до следующего полета — их надо было как-то убить. Мне было одиноко, скучно, я устала», — рассказывала она.

Аэропорты все больше превращаются из зданий, из которых вы улетаете, в здания, в которых вы ходите по магазинам

Печально шатаясь по аэропорту, она набрела на приятного молодого человека, который продавал косметику. В результате она купила косметики более чем на $200. «Мне все это было не особенно нужно, — вспоминает она, — но я чувствовала, что немного обязана ему — он уделил мне много времени и поднял мне настроение».

Создать ощущение неполноценности

В начале 1920-х многие американцы пребывали в счастливом неведении. Они даже не подозревали, что их подстерегает проблема, причем настолько серьезная, что может помешать кому-то создать семью или угрожать работе. Это была личная неполноценность, настолько сильная и в потенциале грозившая разрушить их жизнь, что даже их друзья боялись упоминать об этом. У них было несвежее дыхание!

Нас предупреждают о том, что мы слишком толстые или лысые, слишком прыщавые или морщинистые, что мы рискуем стать плохими родителями, неудачными любовниками, неблагодарными гостями

Это состояние впервые диагностировала фармацевтическая компания Lambert, давшая ей подходящее медицинское название: «хронический халитоз». Обнаружив проблему, она предложила страдальцам купить ее решение — листерин, мощный хирургический антисептик, который открыли в девятнадцатом веке и первоначально использовали и для мытья полов, и для лечения гонореи. На рекламе Lambert были изображены печальные мужчины и женщины, безнадежно метающие о романтических отношениях: их путь к любви перекрыла завеса наглядного дурного запаха изо рта. Нет сомнения в том, что, найдя новую, ранее незамеченную проблему, компания получила большие дивиденды. За семь лет ее доход значительно вырос: со $115000 до более чем $8 миллионов.

Ежедневно к современному потребителю обращены около 4 тысяч коммерческих посланий, и многие из них говорят о той или иной личной неполноценности. Нас предупреждают о том, что мы слишком толстые или лысые, слишком прыщавые или морщинистые, что мы рискуем стать плохими родителями, неудачными любовниками, неблагодарными гостями. Наши личные отношения могут быть разрушены запахом нашего тела, перхотью, слишком сухой или слишком жирной кожей, несварением желудка, изжогой или недостаточно белыми зубами. Другими словами, все, из-за чего мы не дотягиваем до идеала, может нанести нам удар, если мы не купим продвигаемый продукт или услугу.

Соучредитель и креативный директор нью-йоркской Free Range Studios Йона Сахс подчеркивает:

«С момента возникновения современного маркетинга профессиональные увещеватели полагаются на «метод неполноценности». Скажите людям, что мир опасен, что у них нет того, что им нужно, что они во что-то не вписываются. Затем предложите волшебное средство — ваш продукт».

Хотя продажи через неполноценность по-прежнему работают, многие считают, что этот метод нарушает микроклимат взаимной поддержки и доверия, который создают социальные сети. Из-за этого люди отвергают рекламу, создающую тревогу, и больше полагаются на рекомендации семьи, друзей и даже незнакомых людей. Йона Сахс считает, что маркетинг будущего — это «послание, которое наделяет аудиторию новыми полномочиями, делает ее героем, напоминает, насколько велик ее потенциал».

Дэвид Льюис, «Нейромаркетинг в действии»

Почему мы покупаем ненужные вещи

Когда выгодная покупка попадает в поле зрения участника исследования, мы обычно наблюдаем активность высокочастотных бета-волн в передних долях его мозга. Это сопровождается резким усилением сердечного ритма, который может вырасти с 70 ударов в минуту до более чем 120. Кроме того, повышается электропроводность кожи, а это индикатор возбуждения симпатической части вегетативной нервной системы. Такова древняя реакция человеческого организма на необходимость вступить в схватку, убегать или бороться с холодом. Подобно автопилоту самолёта, она управляет телом человека, контролируя сердечный ритм, кровяное давление и частоту дыхания, в то время как его сознание занято другими вещами.

Анализируя, как именно потребители ищут желанные вещи, и понимая, как это воздействует на их мозг и тело, мы можем помочь розничным фирмам сделать свои предложения ещё более привлекательными.

Большие усилия

Американский гуру маркетинга Эрнст Дитчер одним из первых заметил, что, заставляя потребителей работать на свои покупки, вы легко убедите их, что у них возникло желание-потребность в данном продукте. В 1930-х фирма General Mills, владевшая брендом Betty Crocker, обратилась к нему, чтобы повысить продажи своих смесей для пирогов. Дитчер посоветовал компании перестать использовать в смесях яичный порошок. Пусть домохозяйки сами добавляют в разведённое тесто яйцо. Эта уловка отлично сработала и помогла Betty Crocker превратиться в коммерчески успешный бренд, которому стали доверять миллионы домохозяек. Отведя потребителям свою роль в приготовлении пирога — хоть она и была минимальной, — Дитчер внушил женщинам ощущение, что результат зависит от них, и поэтому они стали ценить его сильнее.

Позволив покупателю поверить, что он обдурил продавца, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать свою покупку ещё сильнее

В магазине-дисконте модной одежды покупатели вынуждены долго идти вдоль рядов с вешалками и самостоятельно выискивать самые выгодные покупки. В некоторых лавочках покупатель получает скидку только поторговавшись. Позволив ему поверить, что он обдурил продавца, купив выбранный предмет за более выгодную цену, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать свою покупку ещё сильнее.

Искусственный дефицит

Как-то раз декабрьским днём я наблюдал за двумя элегантно одетыми женщинами средних лет, которые дрались в легендарном магазине игрушек Шварца на нью-йоркской Пятой авеню. Из-за чего схватились эти ухоженные энергичные женщины? Последняя кукла Кэббедж Патч от Ксавье Робертса — подарок на Рождество, без которого в 1983 году не могла обойтись ни одна девочка. Они обе намеревались её купить. Когда желание-потребность трудновыполнимо, покупатели готовы пролить кровь, только бы осуществить его.

Прекрасно зная об этом, производители намеренно усиливают напряжение, ограничивая поставки в магазины. Если шум поднялся и в социальных сетях, покупатели пишут о том, что товар кончается, и блогеры обсуждают то же самое, — у дверей магазина начнёт собираться очередь, и люди в ней могут довольно агрессивно выяснять, кто же был первым и кому достанется вожделенный товар.

Лабораторные исследования, которые проводила как моя компания, так и другие учёные, демонстрируют, что нехватка товара, как и заключение сделки, вызывает сильное физическое и умственное возбуждение. Чем больше люди конкурируют за продукт, тем сильнее каждый из них хочет его заполучить.

Потребность в общении

Аэропорты всё больше превращаются из зданий, из которых вы улетаете, в здания, в которых вы ходите по магазинам. Эти гипермаркеты с движущимися дорожками пользуются тем, что, в отличие от обычных потребителей, пассажирам никуда не деться от того, что их окружает. Кроме того, людям здесь часто скучно или нужно отвлечься, они нервничают и ищут утешения. В результате они тратят время и деньги на подключение к интернету и покупки.

Зачастую они покупают некую форму дружбы, а не продукт. Здесь возникает такое же желание-потребность в человеческом контакте, как и в том, что продаётся. Одна моя приятельница, американская журналистка, вспоминает о своём опыте таких «отношенческих» покупок, когда поздно вечером она прилетела в аэропорт Шипхол в Амстердаме. «Рейс отложили, и я уже более десяти часов путешествовала одна. После приземления у меня была пара часов доследующего полёта — их надо было как-то убить. Мне было одиноко, скучно, я устала», — рассказывала она. Печально шатаясь по аэропорту, она набрела на приятного молодого человека, который продавал косметику. В результате она купила косметики более чем на 200 долларов. «Мне всё это было не особенно нужно, — вспоминает она, — но я чувствовала, что немного обязана ему: он уделил мне много времени и поднял мне настроение».

Чувство неполноценности

Ежедневно к современному потребителю обращены около 4 тысяч коммерческих посланий, и многие из них говорят о той или иной личной неполноценности. Нас предупреждают о том, что мы слишком толстые или лысые, слишком прыщавые или морщинистые, что мы рискуем стать плохими родителями, неудачными любовниками, неблагодарными гостями. Наши личные отношения могут быть разрушены запахом нашего тела, перхотью, слишком сухой или слишком жирной кожей, несварением желудка, изжогой или недостаточно белыми зубами. Другими словами, всё, из-за чего мы недотягиваем до идеала, может нанести нам удар, если мы не купим продвигаемый продукт или услугу.

Хотя продажи через неполноценность по-прежнему работают, многие считают, что этот метод нарушает микроклимат взаимной поддержки и доверия, который создают социальные сети. Из-за этого люди отвергают рекламу, создающую тревогу, и больше полагаются на рекомендации семьи, друзей и даже незнакомых людей. Йона Сахс считает, что маркетинг будущего — это «послание, которое наделяет аудиторию новыми полномочиями, делает её героем, напоминает, насколько велик её потенциал».

Игры с ценой

Сегодня компании активно используют стратегию продаж меньшего количества продукта за те же деньги. Благодаря этому им удаётся, не повышая расходов, сохранить или даже увеличить свою прибыль. Подобные манипуляции с ценой проходят успешно, так как потребители, однажды познакомившись с их продуктом, полагают, что его количество остаётся неизменным.

Воздействие конкретных цен может быть невероятно сложным. Представьте себе, что вы заходите в любимую кофейню за углом и видите, что чашка кофе с молоком, которую вы всегда берёте, подорожала с 2,20 до 2,42 фунта. Вы всё равно купите её? Рассмотрим новый скачок цен. Теперь цена вашего напитка вырастет не до 2,90, как вы ожидали, а до 3,19. Вы и дальше будете покупать кофе здесь или найдёте кофейню подешевле? При первом сценарии левая цифра не меняется — это 2, а при втором она увеличивается с 2 до 3. Именно это имеет значение для потребителя, а не коэффициент роста цен.

Ассоциации с успехом

В ходе одного исследования людям мельком давали посмотреть на одну из двух фотографий одной и той же школьницы. На одной она была снята в приличном районе, где живёт средний класс, на другой — в бедной части города. Затем участникам исследования раздали результаты экзаменов, которые сдавала девочка. Ровно половину тестов она решила правильно, во второй половине ошиблась. Испытуемым было предложено оценить IQ школьницы. О фотографиях не упоминали. Тем не менее те участники, что видели её на фоне приличного района, интуитивно оценили её интеллект выше среднего и прочили ей светлое будущее. Те же, кто считал, что она происходит из бедного района, решили, что её интеллектуальный уровень ниже среднего и что она вряд ли добьётся успеха в жизни.

Подобные ложные связи рождают в нас сильные предубеждения, они распространяются и на то, что мы покупаем. И нет ничего удивительного, что уже больше ста лет их используют в рекламе и маркетинге. Вот, например, потребители оказывают предпочтение некому бренду энергетического напитка, потому что его рекламирует легендарный спортсмен, или тратят более 3 тысяч долларов на сумку Louis Vuitton, потому что помнят ролик, в котором такая сумка есть у какой-нибудь знаменитости, например у лидера U2 Боно. Среди примечательных примеров — духи Play for Her от Givenchy, которые рекламирует Джастин Тимберлейк, часы Rolex на руке Роджера Федерера и L’Oreal, чьим «лицом» стала Пенелопа Крус. Рекламодатели знают, что в умах многих потребителей подобные ассоциации, пусть и подсознательно, будут рождать уверенность, что и они могут добиться такого же успеха, если купят этот продукт.

Особая атмосфера

В магазине, где хотят создать атмосферу роскоши, утончённости и эксклюзивности, используют атрибуты престижа: красиво одетый и вышколенный персонал, приглушённые пастельные или естественные тона, мягкую классическую музыку и тщательно отобранные ароматы. Для создания моментального впечатления эксклюзивности всё вокруг должно быть скорее утончённым, чем ярким. Атмосфера должна напоминать о готическом соборе, а не о ночном клубе.

В других магазинах — например, торгующих модной одеждой со скидками — яркие лампы, даже прожекторы, показывают товар в лучшем свете. В супермаркетах освещение используется более тонко, чтобы добиться специфической реакции покупателей: более тёплый свет в отделе выпечки, более холодный — в мясном. В отделе косметики мягкий свет, смягчающий линии лица и сглаживающий морщины, больше способствует продажам, чем резкие флуоресцентные лампы, подчёркивающие каждый изъян.

Нужные слова

Возьмём слоган «Макдоналдс»: «Вот что я люблю». Эту фразу Пол Тилли придумал для рекламного агентства DDB в 2003 году, и её перевели больше чем на 20 языков. Но почему «вот что я люблю», а не «вот что вы любите»? Инструктируя людей, чтобы они поступали определённым образом, вы рискуете нарваться на сильную отрицательную реакцию. Вы вызовете психологическое сопротивление, пусть и не на сознательном уровне, и оно заставит человека поступать наоборот. А вот слова «Вот что я люблю» телезрители припишут актёрам, которые произносят их в рекламном ролике, послание проникнет им в голову и станет «мозговым червём».

Затем, слыша эту фразу снова и снова, как привязчивую песенку, они начнут сами повторять её в уме. Связывая эмоцию любви с брендом «Макдоналдс» и говоря «я» вместо «вы», потребители через аутотренинг дадут себе команду любить «Макдоналдс».

Послание Alka-Seltzer «Буль, буль, пшш, пшш, какое облегчение!» — тонкая игра на эмоциях потребителя

Многие бренды используют размытые формулировки, которые можно применить к любому человеку. Этот лингвистический трюк, известный как эффект Форера или Барнума, широко используется психологами, чтобы сказать людям то, что кажется очень личным, а на самом деле представляет собой лишь общие слова. Например, психолог говорит что-то вроде «Вы хотите производить впечатление уверенного в себе и счастливого человека и потому улыбаетесь, но в глубине души вы знаете, что временами сомневаетесь в себе, ощущаете упадок сил и хотели бы оказаться как можно дальше от этого места». Клиент применит это к своему опыту, ему будет казаться, что психолог хорошо понимает его. В том, что касается брендов, ни посыл Co-op «Вы всегда найдёте это в Co-op», ни обещание ASDA «Экономь деньги каждый день» не имеют большого смысла, однако создают ощущение активности и определённости.

Для того чтобы оказывать мягкое воздействие на людей, некоторые бренды используют подтекст. Он призывает к действию, не вызывая сопротивления, поскольку потребители не замечают, что ими манипулируют. Например, послание Alka-Seltzer «Буль, буль, пшш, пшш, какое облегчение!» — тонкая игра на эмоциях потребителя. Каждый хочет чувствовать себя хорошо и освободиться от дискомфорта. Не многие заметили, что этот слоган даёт скрытую команду о том, как пользоваться продуктом, сообщая потребителям, что им следует взять две таблетки, а не одну— «буль, буль, пшш, пшш». Побуждая принимать больше таблеток, Alka-Seltzer, понятное дело, значительно повысил продажи.

«Но и это ещё не всё»

Хотя эта технология продаж возникла намного десятилетий раньше нейромаркетинга, она всё ещё даёт психологам и нейробиологам много возможностей для исследований. Стратегия «это ещё не всё» бывает двух видов. Первый — продавец делает продукт более привлекательным для покупателя, снижая его цену. Например, банка кофе, которая обычно продаётся за 5 долларов, предлагается за 3,80. Второй метод — ЭеВ: предложить что-то сверху, то есть дать возможность ещё более серьёзно сэкономить. Когда я пишу эти слова, передо мной лежит журнал, целая страница которого посвящена как раз такому предложению. Лондонский портной рекламирует рубашки, которые обычно стоят от 70 до 80 фунтов стерлингов, всего за 20 фунтов. Но это ещё не всё! Как читатель этого журнала, я могу потребовать дополнительную скидку 15 %. Но и это ещё не всё! Если я успею купить рубашку до определённой даты, то получу шёлковый галстук в подарок.

ЭеВ — достаточно широко распространённая и, как показывают исследования, эффективная методика превращения необязательного продукта в предмет, без которого невозможно обойтись. Покупаешь один — второй бесплатно, три по цене двух или ручка в подарок, бесплатный обед, который предлагают некоторые страховые компании, — лишь несколько её примеров.

Книга предоставлена издательством «Манн, Иванов и Фербер»

книг по нейромаркетингу: окончательный список для чтения

Люди часто спрашивают меня, какие книги им следует прочитать в первую очередь, чтобы узнать о нейромаркетинге и / или научно-обоснованном подходе к маркетингу и бизнесу. Я обычно намекаю на несколько моих любимых, но пропускаю многие другие отличные названия. Итак, вот моя первая попытка создать окончательный список чтения книг по нейромаркетингу .

Я разделил его на две группы: основной список , книг, которые должны быть в библиотеке каждого маркетолога, и расширенный список , книг, которые я прочитал и могу порекомендовать. Не смотрите на это деление как на абсолютное или показатель относительного качества! Каждая книга в этом списке имеет большие достоинства, и, в зависимости от ваших интересов и потребностей, названия из расширенного списка могут вам больше подойти.

Мне посчастливилось пригласить многих из этих авторов в свой подкаст, и я, где возможно, привязываю их к беседам.

  Сделайте свой # маркетинг более умным - прочтите хотя бы несколько отрывков из Окончательного списка чтения по нейромаркетингу.Нажмите, чтобы твитнуть

Хотя я старался быть внимательным, я, вероятно, пропустил некоторые достойные названия. Пожалуйста, оставьте комментарий или напишите мне письмо, если я пропустил один из ваших лучших вариантов в этой теме. (Для удобства я добавил ссылки Amazon — это партнерские ссылки, что означает, что мне платят небольшую сумму, если вы совершаете покупку после нажатия. Вы, конечно, можете совершать покупки в любом месте и в любом случае.)

Между прочим, моя следующая книга — Friction , выйдет в издательстве McGraw Hill 26 апреля 2019 года.Это руководство по использованию этой невидимой силы для увеличения продаж, более вовлеченных членов команды и даже лучших привычек! Оставайтесь с нами для получения дополнительной информации!

Приятного чтения!

Получите БЕСПЛАТНУЮ шпаргалку по нейромаркетингу .
Это список всех книг в этой статье со ссылками как на Amazon, так и на Twitter каждого автора! Щелкните здесь .

Книги по нейромаркетингу: основной список для чтения

[По авторам в алфавитном порядке]

Предсказуемо иррационально

Автор: Дэн Ариэли ( @danariely )

Подкаст: Дэн Ариели объясняет науку мотивации
Подкаст: Реальная наука о поведении с Дэном Ариели

Поведенческий экономист Дэн Ариели изучает иррациональные решения, которые мы принимаем каждый день, и проводит психологические эксперименты, чтобы продемонстрировать человеческие факторы, лежащие в основе широкого диапазона решений.Это точно не книга по маркетингу или бизнесу, но многочисленные примеры Ариэли убедят даже самого скептически настроенного делового человека в том, что бессознательное влияние на принятие решений реально и важно. Найти на Amazon

Влияние

Автор: Роберт Чалдини ( @RobertCialdini )

Подкаст: Новое понимание Роберта Чалдини: предубеждение

Это классика, в которой представлены шесть принципов влияния, которые маркетологи до сих пор используют каждый день.Чалдини разъясняет психологию того, почему мы говорим «да», и как применить эти открытия. Такие термины, как «социальное доказательство» и «дефицит» сегодня являются частью лексикона каждого маркетолога — с этой книги все началось. Вот некоторые социальные доказательства: Influence было продано 3 миллиона копий и остается бестселлером сегодня! Книга, которая повлияла на поколения маркетологов, сегодня не менее актуальна, чем когда она была впервые выпущена. Найти на Amazon

  Влияние и предубеждение @RobertCialdini, а также две другие книги, написанные в соавторстве с @scienceofyes и Ноа Голдстайном, включены в Окончательный список чтения #Neuromarketing. Нажмите, чтобы твитнуть

Pre-Suasion

Автор: Роберт Чалдини ( @RobertCialdini )

Подкаст: Новое понимание Роберта Чалдини: предубеждение

Спустя три десятилетия после написания Influence Роберт Чалдини выпустил продолжение, которое расширяет эту классическую работу по нескольким направлениям. Чалдини показывает, что секрет заключается не только в самом сообщении, но и в ключевом моменте перед его доставкой. И, большой сюрприз для специалистов по убеждению — Чалдини добавляет к давно устоявшимся шести принципам влияния седьмой! Найти на Amazon

Мозговое влияние

Автор: Роджер Дули ( @rogerdooley )

Извините, мне пришлось включить мою книгу в эту группу.Это один из немногих бестселлеров по нейромаркетингу и почти все остальные книги по нейромаркетингу. Когда я писал книгу, моей целью было помочь предприятиям и организациям любого размера использовать стратегии, основанные на науке о мозге и поведении. Brainfluence разделен на 100 коротких глав. Каждый из них начинается с концепции, основанной на исследованиях, а затем показывает, как это можно применить на практике. Главы разделены на разделы, которые позволяют читателю перейти к вопросу, в котором ему нужна помощь с содержанием и копирайтингом, ценообразованием, некоммерческими организациями и т. Д. Найти на Amazon

На крючке

Автор: Нир Эял ( @nireyal )

Подкаст

: превратите свой продукт в привычку с Nir Eyal

Эта книга объясняет «зацепленную» модель: четырехэтапный процесс, внедренный в продукты многих успешных компаний для тонкого поощрения поведения клиентов и формирования привычек. На крючке — это не абстрактная теория, а практическое руководство по созданию лучших продуктов. Нир Эйал мастерски вплетает свое понимание технологий, бизнеса и психологии в свою четырехступенчатую модель, которая раскрывает формулу создания продуктов, формирующих привычку. Найти на Amazon

  Хотите, чтобы ваш продукт использовался вашими клиентами снова и снова? Прочтите Зацепил @nireyal. Из Окончательного списка чтения по нейромаркетингу. Нажмите, чтобы твитнуть

Нейромаркетинг для чайников

Автор: Стивен Дженко (@ sjgenco )

Не пугайтесь названия этой книги, это одна из лучших книг по нейромаркетингу на рынке. Хотя содержание представлено в формате, используемом во всех книгах из серии Wiley’s Dummies, в книге содержится масса хорошо проработанной информации. Нейромаркетинг для чайников (мой обзор) — это читаемое введение как в бессознательное влияние на принятие решений, так и в более техническую сторону нейромаркетинга. Найти на Amazon

Мыслить быстро и медленно

Автор: Даниэль Канеман

Мыслить, быстро и медленно (мой обзор) является важным и фундаментальным руководством по тому, как люди думают. Лауреат Нобелевской премии Канеман объясняет, как две «системы» в уме принимают решения.«Система 1» — это быстрый, интуитивный аспект ума. «Система 2» — это более медленная, логичная и рассуждающая часть ума. Канеман дает нам исчерпывающее объяснение того, почему мы принимаем решения именно так. Книга очень удобна для чтения неспециалистами и с момента ее выпуска стала бестселлером. Найти на Amazon

Буйология

Автор: Мартин Линдстром ( @MartinLindstrom )

Подкаст: Мартин Линдстрем и сила малых данных

Уроки из Buyology (мой обзор) взяты из трехлетнего исследовательского проекта стоимостью 7 миллионов долларов, который Линдстрем начал в 2004 году.Возможно, это будет крупнейшее из когда-либо проводившихся нейромаркетинговых исследований. Линдстром работал с организациями по всему миру, чтобы проверить, что люди на самом деле думают об определенных рекламных методах и продуктах с использованием фМРТ. Некоторые выводы о табачных этикетках и красных автомобилях Формулы-1 вас удивят. Одна из первых книг по нейромаркетингу, ставших настоящим бестселлером. Найти на Amazon

подтолкнуть

Авторы: Ричард Х. Талер ( @R_Thaler ) и Касс Санстейн ( @CassSunstein )

Ричард Талер — второй лауреат Нобелевской премии в этом списке, и идеи Nudge являются ключевой частью этой победы.Речь идет об архитектуре выбора: то, как различные факторы в представлении выбора могут влиять на решения, принимаемые тем, кто делает выбор. На принимаемые нами решения влияют «подталкивания». Сегодня правительства и бизнесы по всему миру создали «подталкивающие подразделения», которые применяют поведенческую науку для достижения лучших результатов. Реальное применение идей Талера привело к тому, что больше людей откладывают на пенсию, больше доноров органов и многое другое. Найти на Amazon

  Nudge от @R_Thaler и @CassSunstein - это основной выбор в Ultimate #Neuromarketing Reading List.Нажмите, чтобы твитнуть

Почему мы покупаем

Автор: Пако Андерхилл ( @ PacoUnderhill1 )

Когда дело доходит до покупок, есть ли способ избавиться от нашего безумия? Отмеченный San Francisco Chronicle как «Шерлока Холмса для розничных торговцев», автор и генеральный директор исследовательской компании Пако Андерхилл дает потрясающие сведения о поведении розничных покупателей. Почему мы покупаем основан на достоверных данных, собранных в результате тысяч часов полевых исследований в торговых центрах, универмагах и супермаркетах по всей Америке.Книга Андерхилла — важное руководство к выживанию в сегодняшней жесткой конкурентной среде розничной торговли. Найти на Amazon

Бессознательный брендинг

Автор: Дуглас Ван Прает ( @DouglasVanPraet )

В статье Unconscious Branding (мой обзор) Ван Прает предлагает редкую комбинацию рекламной смекалки и идей поведенческой науки. В этой тщательно исследованной книге представлены наблюдения о том, как мозг принимает решения и что маркетологи могут сделать, чтобы изменить поведение.Каждая глава объясняет, чего хочет достичь автор на этом этапе, приправленная как исследовательскими ссылками, так и примерами рекламных кампаний, которые иллюстрируют эту тему. Найти на Amazon

Другие рекомендуемые книги по нейромаркетингу

декодировано

Автор: Фил П.Барден ( @philbarden )

Эта книга посвящена нейробиологии и механизмам, побуждающим людей тратить деньги. Он показывает нам, как работает брендинг, чтобы повлиять на наши решения о покупке. Барден утверждает, что «сильные бренды оказывают реальное влияние на мозг, и этот эффект позволяет интуитивно и быстро принимать решения, не задумываясь». В книге есть множество примеров и подробных объяснений, облегчающих понимание. Заявленная цель автора заключалась в том, чтобы предоставить маркетологам научную основу для более эффективной работы. Найти на Amazon

Заражает

Автор: Джона Бергер (@ j1berger )

Подкаст: Невидимое влияние с Ионой Бергером

Почему одни вещи приживаются, а другие нет? Профессор Wharton и автор бестселлеров Джона Бергер решил выяснить, есть ли что-то общее у успешных вещей. После обширных исследований Бергер определил шесть элементов, которые делают продукт «заразным». Мы все хотим, чтобы наши продукты и идеи распространялись сами по себе, и Бергер предлагает план для достижения этой цели.Говоря о заразительности, у этой книги более 800 отзывов на Amazon со средней оценкой 4,5! Найти на Amazon

Расшифровка иррационального потребителя

Автор: Даррен Бриджер (@ Darrenbridger )

Подкаст

: Расшифровка мозга потребителя с Дарреном Бриджером

Даррен Бриджер использует данные нейромаркетинга, чтобы выявить, как первичные инстинкты потребителей влияют на их процесс принятия решений, и как использовать эти знания, чтобы повлиять на их лояльность к бренду и покупательское поведение.
Книга рассматривает иррациональность потребителя, дает представление о развивающемся мире поведенческих наук, а также дает подсказки относительно того, как эту иррациональность можно использовать. Найти на Amazon

Нейро Дизайн

Автор: Даррен Бриджер (@ Darrenbridger )

Подкаст

: Расшифровка мозга потребителя с Дарреном Бриджером

Если посмотреть на то, как работает дизайн в современном мире, Neuro Design связывает человеческую психологию с технологиями.Автор двух книг по нейромаркетингу, Бриджер применяет практический подход и предлагает очень доступное и удобочитаемое введение в многочисленные принципы дизайна, заимствованные из науки о мозге. Они могут помочь любому, кто занимается любой дизайнерской профессией, создавать изображения, сайты, истории и приложения, соответствующие естественным предрасположенностям человеческого разума. Найти на Amazon

Мозговые ошибки

Автор: Дин Буономано (@ DeanBuono )

В книге Brain Bugs Буономано объясняет, как и почему наш мозг иногда подводит нас, когда мы пытаемся делать такие вещи, как запоминание длинных списков информации, добавление больших чисел в голову или принятие долгосрочных решений.Он также объясняет, как когнитивные предубеждения влияют на наши решения. Хотя эффекты неуловимы, на протяжении многих лет рекламодатели и маркетологи использовали «прайминг мозга» и другие ассоциативные уловки. Найти на Amazon

Как заводить друзей и оказывать влияние на людей

Автор: Дейл Карнеги (@ DaleCarnegie — компания)

Как заводить друзей и оказывать влияние на людей было впервые опубликовано в 1937 году тиражом всего пять тысяч экземпляров.Книга мгновенно стала бестселлером и с тех пор печатается. Задолго до современной нейробиологии Карнеги узнал основные истины о человеческом поведении. Эта книга может показаться странным выбором для списка книг по нейромаркетингу, но человеческое понимание, которое она дает, будет полезно в продажах, маркетинге и бизнесе в целом. Найти на Amazon

Слайд убеждения

Автор: Роджер Дули ( @rogerdooley )

Еще раз извиняюсь за включение моей собственной работы.Слайд убеждения — это простая структура для изменения поведения и побуждения людей к действиям. Его уникальная характеристика состоит в том, что каждый из четырех элементов имеет как сознательный, так и бессознательный компонент. Это побуждает маркетологов и других специалистов по убеждению сосредотачиваться на обоих аспектах убеждения на каждом этапе своего процесса. Найти на Amazon

Эффект рекламы

Автор: Адам Феррье (@ adamferrier)

Цель этой книги — раскрыть методы, которые используют рекламодатели, чтобы побудить потребителей совершить покупку.Приведенные примеры и тематические исследования используются для иллюстрации успешных стратегий и включают известные кампании, такие как Steal Banksy и Share a Coke. Ferrier переводит множество литературы по нейробиологии и психологии в рамки, которые можно сразу же применить в вашем бизнесе. Найти на Amazon

Мигает

Автор: Малкольм Гладуэлл (@ Gladwell )

В Blink Гладуэлл представляет концепцию и возможности «тонкого нарезания».Всякий раз, когда людям приходится разбираться в сложных ситуациях или быстро разбираться с большим объемом информации, они воплощают в жизнь все свои убеждения, отношения, ценности, опыт, образование и многое другое. Затем люди тонко нарезают ситуацию, чтобы быстро ее понять. Значение этой концепции имеет огромное значение для вашей личной реакции на большинство ситуаций. Увлекательное глубокое погружение Глэдвелла в человеческую интуицию не связано с маркетингом, а представляет собой увлекательный взгляд на человеческое поведение, который является важным бизнес-чтением. Найти на Amazon

Эмоциональный брендинг

Автор: Марк Гобе (@ mgobe )

Emotional Branding — это бестселлер по бизнесу, который вызвал движение в кругах брендинга, сместив акцент с продуктов на людей. «10 заповедей эмоционального брендинга» — это новый ориентир для профессионалов в области маркетинга и творчества. Потребители ассоциируются с брендами, которые перекликаются с их идентичностью, и когда формируется тесная эмоциональная связь с брендом, этот бренд процветает. Найти на Amazon

Да! 50 научно доказанных способов быть убедительным

Автор: Ноа Дж. Голдштейн, Стив Дж. Мартин (@ scienceofyes ) и Роберт Чалдини ( @robertcialdini )

Подкаст: небольшие изменения, БОЛЬШОЕ влияние с доктором Робертом Чалдини

Роберт Чалдини и его соавторы — лидеры в исследовании науки о влиянии. Да! (мой обзор) — это собрание из пятидесяти техник убеждения.Каждый метод основан по крайней мере на одном исследовании психологии, и все исследования перечислены по главам в разделе примечаний к книге. Каждая из коротких глав начинается с краткого описания исследования, лежащего в основе методики, и заканчивается одним или несколькими предлагаемыми применениями. Найти на Amazon

Neuro Продать

Автор: Саймон Хазелдин (@ SimonHazeldine )

Neuro-Sell применяет знания нейробиологии в маркетинге, чтобы помочь предприятиям увеличить продажи.Превращая сложные исследования в рациональные и действенные советы для получения немедленных результатов, Хейзелдин помогает улучшить отношения с клиентами и овладеть искусством продаж, ориентированных на мозг. Книга знакомит читателей с высокоэффективным, действенным, этичным и ориентированным на клиентов процессом продажи. Найти на Amazon

Сделано для наклеивания

Автор: Чип Хит и Дэн Хит

Эта мгновенная классика рассказывает о том, почему одни идеи процветают, а другие умирают.Как вы можете дать своей идее шанс на успех? Это вообще хорошо? Дэн и Чип Хит обсуждают пятиступенчатую схему общения: обращать внимание, понимать, верить, заботиться и действовать. Они излагают формулу оценки и создания идей, которые «закрепятся». Маркетологи могут найти способы проверить концепции и передать их длительным и действенным образом. Найти на Amazon

Переключатель

Автор: Чип Хит и Дэн Хит

Еще одна замечательная книга братьев-бестселлеров Хит, Switch , показывает нам, как обычные люди из разных профессий и слоев общества объединили рациональный и эмоциональный ум и достигли впечатляющих результатов.Авторы используют аналогию слона и его всадника. Всадник — это ваш логический мозг (сознательный). Слон — это ваше сердце (бессознательное). Всадник имеет ограниченный контроль над направлением слона, но Switch показывает, как заставить слона следовать желаемому пути. Найти на Amazon

Очарование: 7 ваших факторов убеждения и увлечения

Автор: Салли Хогсхед (@ SallyHogshead )

Опытный маркетолог и создатель бренда Салли Хогсхед подробно разбирается в том, что вызывает «восхищение» и как компании, люди и идеи могут использовать эти триггеры.Очарование играет роль в каждом типе решения, от выбранных вами брендов до песен, которые вы помните, от человека, с которым вы выходите замуж, до сотрудников, которых вы нанимаете. Описывая семь триггеров, автор показывает, как влиятельные бренды, такие как FedEx, Disne и W Hotels, по-разному сочетают в себе такие триггеры, как похоть, власть, загадочность и доверие, чтобы привлечь клиентов или укрепить обмен сообщениями. Найти на Amazon

  Вам нравится? @SallyHogshead расскажет, зачем он вам нужен и как его получить... из Окончательного списка чтения по нейромаркетингу. Нажмите, чтобы твитнуть

Искусство выбора

Автор: Шина Айенгар (@ Sheena_Iyengar )

Айенгар — эксперт в выборе. Она провела полтора десятилетия исследований, выясняя закономерности человеческого принятия решений и раскрывая их противоречия: как мы любим выбор, но сбиты с толку, даже парализованы, когда есть слишком много вариантов. Искусство выбора исследует вопрос выбора с различных точек зрения, культурных, психологических, эволюционных и деловых.Айенгар обсуждает напряжение между нашими автоматическими и рефлексивными ментальными системами при принятии решений. Найти на Amazon

Методы убеждения

Автор: Ник Коленда (@ NickKolenda )

Эта книга предлагает отличный пошаговый процесс не только для убеждения других, но и для понимания того, как товары продаются нам.Он также смотрит на то, как чувства привязаны к продуктам, людям и событиям. Ник Коленда изучает мысли в развлекательных целях, вы можете найти и просмотреть его выступления на YouTube. Но не дайте себя обмануть — Методы убеждения — это хорошо изученный и полезный справочник по искусству и науке влияния на других. Найти на Amazon

Продать мозг

Автор: Дэвид Льюис

Подкаст

: Наука о покупателях, большие данные и нейромаркетинг с доктором.Дэвид Льюис

Дэвид Льюис, доктор философии, нейропсихолог, получил прозвище «отец нейромаркетинга» за его ранние исследования по изучению активности мозга в исследовательских и коммерческих целях. В настоящее время он специализируется на неинвазивных методах измерения реакции человека в реальных условиях. Brain Sell — это внутренняя история того, как наше быстро развивающееся понимание мозга влияет на маркетинг, рекламу и розничную торговлю. Найти на Amazon

Brandwashed: уловки, с помощью которых компании манипулируют нашим разумом и убеждают нас покупать

Автор: Мартин Линдстром (@ MartinLindstrom )

Подкаст: Мартин Линдстрем и сила малых данных

Автор бестселлера Buyology меняет шляпы в этой замечательной книге.Линдстром пишет с точки зрения защитника интересов потребителей, чтобы дать нам взгляд изнутри на то, как современные крупные бренды используют наш мозг, чтобы убедить покупателей совершить покупку. Brandwashed объясняет настоящую причину, по которой в супермаркетах выставляют целую рыбу со льдом и используют меловые доски для вывесок. (Некоторые из этих «классных досок» на самом деле являются печатными знаками!) Найдите на Amazon

  И Buyology, и Brandwashed от @MartinLindstrom находятся в Окончательном списке чтения по нейромаркетингу.Нажмите, чтобы твитнуть

Маленький Большой

Автор: Стив Дж. Мартин (@ scienceofyes ), Ноа Голдштейн и Роберт Чалдини ( @RobertCialdini )

Подкаст: небольшие изменения, БОЛЬШОЕ влияние с доктором Робертом Чалдини

Трое великих экспертов в области убеждения — Стив Мартин, Ноа Гольдштейн и Роберт Чалдини — снова собрались вместе, чтобы создать план для побуждения людей. В книге описывается пятьдесят небольших толчков, которые могут сильно повлиять на изменение поведения.Многие подталкивания используют давно устоявшиеся принципы влияния Чалдини и основаны на двойственных способах мышления и принятия решений Канемана. Найти на Amazon

Код убеждения

Авторы: Кристоф Морен (@ christophemorin ) и Патрик Ренвуаз (@ patrickrenvoise )

Подкаст: Код убеждения, часть 1, с Кристофом Морином,
Подкаст: Код убеждения, часть 2, с Патриком Ренвуазом

Кристоф Морен и Патрик Ренвуаз вернулись, и долгое ожидание того стоило. Код убеждения начинается с научного обоснования науки убеждения и заканчивается рамками применения этой науки в продажах и маркетинге. Morin и Renvoise были одними из первых сторонников концепции нейромаркетинга, и их последняя работа демонстрирует результаты более чем 15-летней работы в этой области. Найти на Amazon

  Первые авторы нейромаркетинга, @ChristopheMorin и @PatrickRenvoise, предлагают научно обоснованные тактики продаж в книге «Код убеждения».Из Окончательного списка чтения по нейромаркетингу. Нажмите, чтобы твитнуть

Сети влияния

Автор: Натали Нахаи (@ NathalieNahai )

Webs of Influence — это убеждение, особенно в онлайн-среде веб-сайтов и приложений. Автор Натали Нахаи, известная как веб-психолог, глубоко разбирается в основах установления отношений с вашим посетителем сети, используя принципы авторитета, привлекательности, доверия, дизайна и многого другого.Хотите ли вы выбрать лучший цвет для своего веб-сайта или решить, какие изображения будут работать лучше всего, у Нахаи есть ваш ответ. Найти на Amazon

Фирменный разум

Автор: Эрик Дю Плесси

«Фирменный разум: что нейробиология на самом деле говорит нам о загадке мозга и бренде» — это книга с обширным исследованием и серьезным размышлением о том, как бренды взаимодействуют с нашим мозгом. Автор Эрик Дю Плесси описывает, почему эмоции не противоречат рациональному поведению, но, в то же время, как они влияют на поведение.Это глубокое погружение в науку брендинга. Найти на Amazon

Мозг покупателя

Автор: А.К. Прадип (@ akpradeep )

А.К. Прадип основал Neurofocus, которая стала крупнейшей нейромаркетинговой фирмой своего времени и в конечном итоге стала частью Nielsen Consumer Neuroscience. Мозг покупателя Модель основана на многолетнем тестировании потребителей и показывает, как неосознанные влияния влияют на решения.Прадип убедительно доказывает, что эффективное исследование рынка должно выходить за рамки опросов и фокус-групп. Найти на Amazon

Введение в нейромаркетинг и потребительскую неврологию

Автор: Томас Зоэга Рамсой (@ tzramsoy )

Подкаст: мозг в бизнесе с Томасом Рамсёй

Как ученый и практик в области потребительской нейробиологии, Томас Зоэга Рамсой хорошо подготовлен для написания книги, которая может служить как учебником, так и практическим руководством по нейромаркетингу.Он исследует такие темы, как ощущения, сознание, внимание, восприятие, эмоции, память, чувства и многое другое. Рамсой показывает, как нейробиология может применяться для измерения как познания потребителей, так и эмоций. Найти на Amazon

Нейромаркетинг

Авторы: Патрик Ренвуаз (@ patrickrenvoise ) и Кристоф Морен (@ christophemorin )

Подкаст: Код убеждения, часть 1, с Кристофом Морином,
Подкаст: Код убеждения, часть 2, с Патриком Ренвуазом

Самая ранняя из всех книг по нейромаркетингу, это книга, которая запустила концепцию «кнопки покупки» в мозгу покупателя.Нейробиологи могут посмеяться над метафорой кнопки, но тот факт, что решения о покупке основываются на мозге, а не всегда на логике, не может быть оспорен. Renvoise и Morin были пионерами в области нейромаркетинга, и эта книга была первой по этой теме. Их направленность очень практична и делает упор на выявление болевых точек, чтобы быть эффективными в продажах и маркетинге. Найти на Amazon

Позиционирование

Автор: Эл Райс (@ AlRiesofficial ) и Джек Траут ( @ Джек Траут )

Знаете ли вы, что большинство людей могут запомнить только три главные вещи в любой данной категории? Эл Райс, Джек Траут и Филип Котлер утверждают, что вы должны позиционировать свой продукт / компанию / человека в сознании потребителя по отношению к лидеру рынка. Эта книга была написана почти 20 лет назад, но до сих пор актуальна. Джек Траут ввел термин «позиционирование» и впервые написал о нем в 1972 году в статье в Advertising Age. Найти на Amazon

Парадокс выбора

Автор: Барри Шварц (@ BarrySch )

Подкаст: выбор по-прежнему парадокс? С доктором Барри Шварцем

Наука выбора, особый вид принятия решений, может быть нелогичной.Потребители говорят, что им нужен больший выбор, но в некоторых случаях предоставление им большего выбора снижает вероятность совершения покупки. Больше вариантов выбора и более длительный процесс принятия решения могут сделать вас менее удовлетворенным своим решением. Барри Шварц описывает эти и многие другие удивительные открытия в своем бестселлере, который теперь обновлен и в мягкой обложке. Найти на Amazon

Неподходящее поведение

Автор: Ричард Х. Талер (@ R_Thaler )

На протяжении большей части истории экономисты считали людей разумными существами, использующими логические стратегии для оптимизации своей жизни.Они игнорировали все свидетельства обратного, по крайней мере, до тех пор, пока концепция поведенческой экономики не получила широкого распространения. В книге Misbehaving лауреат Нобелевской премии Ричард Талер объясняет, как психология слилась с экономикой и почему это хорошо. Найти на Amazon

Соблазнение бренда

Автор: Дэрил Вебер (@ BrandedCortex )

Подкаст

: Соблазнение бренда — Как сделать ваш бренд запоминающимся с Дэрилом Вебером

Дэрил Вебер отправляет нас в увлекательное путешествие по тому, как работает мозг, как мы обрабатываем сообщения и как проецируем наши желания и потребности на бренды.Чтобы создать бренд, который люди будут идентифицировать и по-настоящему полюбить, компании должны стремиться к полной последовательности сообщения. Возможно, сегодня не менее важным является то, что маркетологи должны понимать нейробиологию и поведение. Найти на Amazon

Волшебные миры мастера рекламы

Автор: Рой Х. Уильямс (@ WizardofAds )

Рой Уильямс хорошо разбирается в психологии рекламы. В своем бестселлере NYTimes и WSJ «Волшебные миры волшебника рекламы» он передает множество мудрых рекламных идей, а также ободряет, пословицы и истории, которые вызывают у людей интерес.Несмотря на то, что книга была выпущена в 1998 году, дальновидный Уильямс глубоко копается в объяснениях человеческого разума и неврологии, чтобы выработать действенные стратегии. Найти на Amazon

Как думают клиенты

Автор: Джеральд Зальтман (@ gzaltman )

Как думают клиенты — одна из первых книг по нейромаркетингу, которые я прочитал, когда начал свое долгое погружение в прикладную науку о мозге и поведении. Zaltman является источником моего часто используемого комментария о том, что 95% нашего поведения бессознательны.Зальтман объясняет, как на решение покупателя о покупке влияет взаимодействие между разумом, мозгом, телом и обществом. Он также предлагает уникальный, почти психоаналитический подход к выяснению того, что на самом деле думают и хотят потребители. Найти на Amazon

Нейромаркетинг

Автор: Леон Зуравицкий

Книга Леона Зуравицкого Neuromarketing , выпущенная в 2010 году, была первой академической книгой по нейромаркетингу, посвященной зарождающейся области потребительской нейробиологии.Учебник Зуравицкого опирается на бизнес-литературу, когнитивную нейробиологию, нейрофизиологию, науку о принятии решений и теорию эмоций, чтобы служить надежным справочником для студентов нейромаркетинга на любом уровне. Найти на Amazon

  Сделайте свой # маркетинг более умным - прочтите несколько отрывков из Окончательного списка чтения по нейромаркетингу.Нажмите, чтобы твитнуть

20 лучших книг по нейромаркетингу, которые вы должны прочитать

Мы отобрали 20 книг о нейромаркетинге, которые, по нашему мнению, должны быть у вас на книжной полке.

Некоторые из них дают вам широкий обзор нейромаркетинга, а другие позволяют глубоко погрузиться в сознательный и подсознательный мозг.

Роберт Б. Чалдини

В своей книге «Влияние: психология убеждения» (1984) Чалдини подробно объясняет фундаментальные принципы, которые побуждают нас сказать «да».В том числе о том, как специалисты по комплаенсу, включая поставщиков, маркетологов и художников, используют их против нас. Понимание этих принципов позволит вам самому стать грамотным убеждателем и защититься от попыток обмана.

Получайте ежемесячную дозу Brain & Behavior Insights по электронной почте. Полный последних идей, примеров и приложений. Кроме того, вы также получите код скидки на наш ускоренный курс и наши лучшие статьи.

Добро пожаловать!

Письмо с подтверждением будет у вас на пути.

После подтверждения вы получите код скидки, шпаргалку и следующий обзор Brain & Behavior Insights.

Роберт Чалдини

Pre-Suasion (2016) — это искусство влияния. Это, в частности, показывает, что влияние предубеждения играет роль в наших эмоциях, делая его продукт или повестку дня более важными, чем они есть на самом деле. Будь то ваша мать или педагог, менеджер по продажам, спонсоры, представители прессы и даже духовные кандидаты, предубежденный понимает, как подготовить почву и выступление, которое вам нужно.

Автор: Нир Эйал

Hooked (2014) объясняет, как и почему мы интегрируем определенные продукты в нашу повседневную жизнь с помощью анекдотов и научных исследований, и почему эти продукты являются Святым Граалем для любой компании, ориентированной на потребителя. Hooked дает конкретные советы о том, как компании могут сделать свои продукты привычными, в то же время исследуя связанные с этим моральные проблемы.

Роджер Дули

Brainfluence (2012) исследует бессознательные мысли и мотивации, которые влияют на наш процесс принятия решений, и дает советы и рекомендации о том, как грамотные маркетологи могут их использовать.Вы можете увеличить объем продаж, оставив при этом своих клиентов более счастливыми, если поймете механизмы, запускающие поведение.

Патрик Ренвуазе и Кристоф Морен

Neuromarketing (2002) предлагает понимание того, как мы принимаем решения о покупке, опираясь на исследования мозга и творческие методы маркетинга. Понимание старых процессов принятия решений мозгом предоставит вам инструменты, необходимые для заключения сделок и мотивации людей.

Рольф Добелли

Искусство мышления Ясно помогает осветить наши повседневные мыслительные «икоты», чтобы мы могли лучше их избегать и начать делать лучший выбор.Автор предоставляет нам информативную подборку всех наших самых популярных заблуждений, используя как психологические исследования, так и повседневные примеры.

Чип Хит и Дэн Хит

Switch исследует, почему людям часто трудно изменить свое поведение, и как можно найти ярлыки, чтобы облегчить изменения, понимая разум. Switch предоставляет простые, но эффективные инструменты для внесения изменений с помощью научных исследований и анекдотов.

Чип Хит и Дэн Хит

Made to Stick — это книга, которая меняет способ выражения мыслей.В нем представлена серия быстро меняющихся историй успеха (и неудач), таких как химик, лауреат Нобелевской премии, который выпил стакан, полный бактерий, чтобы доказать свою точку зрения относительно язвы желудка, «Эффект матери Терезы» и учитель начальной школы чей эксперимент фактически предотвратил расовые предрассудки. Made to Stick иллюстрирует основные концепции успешных идей и учит нас, как мы можем использовать эти законы, чтобы закрепить наши собственные идеи. Он информативный, с открытыми глазами и часто удивительно забавный.

Ричард Х.Талер и Касс Р. Санстейн,

Каждый день мы делаем выбор — о том, что покупать и потреблять, о финансовых инвестициях, о здоровье и образовании наших детей, а также о проблемах, которые мы поддерживаем, или о самом мире. К сожалению, мы часто выбираем плохо. Nudge — это то, как делается этот выбор и как мы можем его улучшить. Благодаря сотням открывающих глаза наблюдений и десятилетиям исследований в области поведенческой науки лауреат Нобелевской премии Ричард Х. Талер и профессор юридической школы Гарвардского университета Касс Р.Санстейн показывает, что ни один вариант не предлагается нам нейтрально и что все мы уязвимы для предубеждений, которые могут подтолкнуть нас к принятию неверных решений. Но мы можем использовать разумную «архитектуру выбора», чтобы подтолкнуть людей, зная, как люди думают.

Дэн Ариэли

Predictably Irrational (2010) описывает иррациональное поведение, в котором мы ведем себя каждый день. Почему мы решаем есть меньше и отказываемся от вкусного десерта? Будет ли ваша мать оскорблена, если вы попытаетесь заплатить ей за воскресный обед, который она с любовью приготовила? В чем причина того, что обезболивающие более эффективны, когда пациенту говорят, что они более дорогие? Исследования и анекдоты используются для анализа и объяснения причин и решений этих и других нерациональностей.

Даниэль Канеман

В «Размышляя, быстро и медленно» (2011) — резюме десятилетий исследований, которые способствовали получению Даниэля Канеманса Нобелевской премии — он обсуждает свой вклад в наше современное понимание психологии и поведенческой экономики. За прошедшие годы Канеман и его сотрудники внесли значительный вклад в современное понимание человеческого мозга, исследованиям которого подробно рассматривается книга. Теперь мы лучше понимаем, как принимать решения, насколько распространены распространенные ошибки суждения и как развиваться.

Дэниел Гоулман

Дэниел Гоулман объясняет в этом шедевре, как интеллект человека зависит не только от IQ, но и от эмоционального интеллекта. Он включает в себя способность сопереживать и управлять социальными отношениями, а также способность контролировать собственное мышление и поведение. С помощью научных исследований и иллюстраций из реальной жизни книга объясняет психологию и физиологию эмоций. Он объясняет, почему образование важно для роста эмоционального интеллекта, и предлагает идеи о том, как включить специальную подготовку в образование будущих поколений.

Мартин Линдстрем

День за днем тысячи фотографий, логотипов и рекламных объявлений брендов бомбардируют нас, чтобы мы купили их продукцию. Однако есть всего несколько рекламных объявлений, которые мотивируют нас вытащить наши кошельки. Почему? Используя современные методы нейромаркетинга, Buyology отвечает на этот вопрос и исследует скрытые мотивы, лежащие в основе наших решений о покупке.

Малькольм Гладуэлл

Blink (2005) — это руководство для принятия правильного решения.Малкольм Гладуэлл предполагает, что нашим интуитивным инстинктам обычно можно доверять. В большинстве случаев эти первоначальные быстрые решения меньше вводят в заблуждение из-за нерелевантной информации, принимаемой во внимание в ходе тщательного анализа. С другой стороны, интуитивные решения подвержены когнитивным искажениям, которые влияют на восприятие и внимание человека. Книга более основательно и рационально сообщает нам, когда следует прислушиваться к своим инстинктам, а когда рассуждать с их помощью. Чтобы проиллюстрировать процесс принятия решений человеком, Гладуэлл использует исследования и примеры из самых разных областей.

Натали Нахаи

Мы сталкиваемся с беспрецедентным уровнем конкуренции, поскольку миллионы компаний пытаются создать виртуальный магазин, чтобы привлечь новых клиентов и удержать их в сети.

Способность общаться со своими клиентами, развивать отношения и ценить динамику того, что заставляет их кликать, лежит в основе этого поля битвы.

В книге «Веб-психолог» Натали Нахаи профессионально опирается на области психологии, нейробиологии и поведенческой экономики, чтобы рассказать вам о последних разработках, передовых методах и проницательных наблюдениях, которые будут способствовать успеху в Интернете.

Webs of Influence предоставляет инструменты, необходимые для создания убедительной, успешной и эффективной цифровой стратегии, которая выведет вашу компанию на новый уровень — с впечатляющими результатами.

Шанкар Ведантам

Когда вы принимаете самые важные решения в своей жизни, помните голос в ухе, который вы почти не слышите? Это подсознательный мозг. Он решает, кого мы любим и кого ненавидим, просит нас проголосовать за белого кандидата и осудить темнокожего подсудимого.И нанять худую женщину, но платить ей меньше, чем человеку, который выполняет ту же работу. Если случится катастрофа, наш мозг приведет нас в безопасное место и подтолкнет к исключительным актам альтруизма. Однако превращение обычного человека в террориста-смертника или толпу людей в толпу также можно использовать.

Шанкар Ведантам рассказывает о последних открытиях в области нейробиологии, психологии и поведенческой науки в серии навязчиво читаемых повествований, чтобы раскрыть самые темные уголки нашего разума и их глубокое влияние на выбор, который мы делаем как личности и как общество.Заполненный очаровательными персонажами, захватывающим повествованием и передовой наукой, это увлекательное исследование тайн, которые наш мозг хранит в нас, и того, как они раскрываются.

Дэниел К.

Деннет

Consciousness Explained — это полномасштабное открытие человеческого сознания. Дэниел Деннет опровергает общепринятую теорию сознания в этой новаторской книге и представляет новую модель, основанную на большом количестве информации из областей нейробиологии, психологии и искусственного интеллекта.Наши нынешние теории сознательной жизни — людей, животных и даже роботов — трансформируются новыми перспективами, изложенными в этой книге.

Фил П. Барден

В этой новаторской книге Фил Барден обсуждает, что наука принятия решений говорит о покупательском поведении людей, и ясно показывает ее важность в рекламе и маркетинге. Он делится последними исследованиями о причинах выбора потребителей и о том, что происходит, когда потребители делают свой выбор. Чтобы объяснить, почему люди их покупают, Фил расшифровывает «секретные коды» товаров, услуг и брендов.И, наконец, резко улучшив такие ключевые факторы, как важность, узнаваемость и репутация, он показывает, как применить это понимание в повседневной рекламе для достижения значительного эффекта.

Даррен Бриджер

Сегодня компании любого размера создают множество творческих графических средств массовой информации и контента, включая веб-сайты, презентации, видео и сообщения в социальных сетях. Многие крупные компании, такие как Procter & Gamble, Coca-Cola, Tesco и Google, теперь используют исследования и гипотезы нейробиологии для улучшения своего цифрового контента.Neuro Design открывает этот новый мир концепций и предложений дизайна нейромаркетинга и представляет идеи из растущего сектора нейроэстетики, которые позволят читателям улучшить взаимодействие с клиентами своего веб-сайта и повысить прибыльность. Интернет-ресурсы содержат ссылки на мотивационное чтение и дополнительные ресурсы на сайте.

Автор А.К. Прадип

До 95% наших решений принимает подсознание. В результате крупнейшие и самые продвинутые компании в мире используют последние достижения в области нейробиологии для создания брендов, продуктов, дизайна упаковки, маркетинговых кампаний, условий для магазинов и многого другого, предназначенных для непосредственного и мощного воздействия на наш мозг. Покупающий мозг дает подробный обзор того, как современные нейробиологии влияют на то, как мы производим, покупаем, продаем и наслаждаемся всем, а также задает более глубокие вопросы о том, как эти новые знания могут улучшить жизнь потребителей.

Лиза Фельдман Барретт, доктор философии

Как создаются эмоции (2017) ставит под сомнение все, что вы думаете об эмоциях. Изучая, как наш мозг определяет гнев, страх и счастье, размышляя об этих эмоциях исторически, вы можете прийти к новому пониманию того, как формируются эмоции и как культура в целом определяет их масштабы.

Доктор Томас Зоэга Рамсой

Как мы принимаем решение о том, что покупать и сколько за это платить? Почему на нас влияют бренды и цены, когда мы делаем наш выбор или просто испытываем что-то? Традиционные подходы к таким вопросам основывались на поведенческих и социальных науках. Однако сегодня мы видим резкий сдвиг в нашем понимании потребительского поведения. Последние достижения современной нейробиологии и ее сочетание с экономикой и психологией позволили нам изучить, как различные функции мозга служат поведению потребителей.Возникает коммерческая индустрия, предлагающая новые способы оценки внимания, эмоций и памяти потребителей. Эта книга, написанная одним из ведущих деятелей в области нейромаркетинга и потребительской нейробиологии, предлагает исчерпывающее представление о работе мозга и его разума, а также о том, как эти знания могут повлиять на наше понимание потребительского поведения. Книга предлагает как базовые, так и предварительные академические идеи, и включает главы об ощущениях и восприятии; внимание и сознание; эмоции и чувства; память и обучение; мотивация и предпочтение; и принятие решений.Он также предлагает актуальную и всестороннюю информацию о том, как инструменты нейробиологии могут быть применены для оценки познания и эмоций потребителей. Эта книга служит ориентиром для новых академических и коммерческих дисциплин и становится стандартным справочником, как учебники Котлера и Келлера для рекламы и маркетинга.

By Kit Yarrow

Десятилетие быстрых и поразительных изменений глубоко повлияло на психологию того, как, когда и почему мы делаем покупки и покупаем.В книге «Расшифровка нового мышления потребителя» удостоенный наград потребительский психолог Кит Ярроу делится удивительными выводами о новых мотивах и поведении покупателей, приводя маркетологов туда, где они должны быть сегодня: в глубоко психологические и часто бессознательные отношения людей с продуктами, розничными торговцами. , маркетинговые коммуникации и бренды.

Опираясь на сотни опросов потребителей и покупок, Ярроу раскрывает тенденции, которые определяют наше измененное поведение. Например, когда мы делаем покупки, мы проявляем большую эмоциональность, ищем более яркие впечатления и ищем облегчение и отвлечение в Интернете.Глубокое чувство изоляции и индивидуализма формирует то, как мы выражаем себя и взаимодействуем с брендами и розничными торговцами. Неврологические исследования даже предполагают, что наш мозг перестраивается, меняя то, чего мы жаждем, как мы думаем и куда направляется наше внимание.

Decoding the New Consumer Mind предоставляет маркетологам практические способы задействовать эту новую психологию потребителя, а Ярроу показывает, как объединить технологии и инновации для улучшения имиджа бренда; завоевать любовь и верность за счет подлинности и честности; ставить во главу угла потребности и предпочтения потребителя; и доставить максимально эмоционально насыщенный, но несложный опыт.Вооруженные стратегиями Ярроу, маркетологи смогут более эффективно взаимодействовать с потребителями, обеспечивая прибыль и успех всей организации.

13 книг по нейромаркетингу Специалисты по цифровому маркетингу должны прочитать в 2020 году | Филиппа ЭЙМЕ | Convertize: A / B Testing — Nudgify — CRO Agency — Consulting

Очевидно, вы не можете судить о нейромаркетинговых книгах по их обложкам. Хотя потребительская психология говорит нам, что мы все равно это делаем.

Многие выдающиеся авторы и ученые вдохновили нас своей новаторской работой в области нейробиологии и психологии потребителей.При разработке нашей тактики убеждения 250+ на нас повлиял ряд книг, которые должен прочитать каждый цифровой маркетолог.

Итак, чтобы вы не страдали от «Парадокса выбора » , мы выбрали несколько избранных. Почему тринадцать, я слышал, вы спросите, ну это Эффект фон Ресторфа в игре!

Между прочим, если вы дочитаете эту статью до конца, то действительно приз!

Не все среди нас лауреаты Нобелевской премии (пока!).Итак, мы включили ряд книг по нейромаркетингу, от базового введения до самых строгих академических трактатов.

Для Cognitive Ease и Эффект Зейгарника мы пронумеровали их, а также добавили те, которые мы собираемся прочитать или которых нет на книжных полках.

#DigitalMarketing #PersuasionTactics
Smart Persuasion написан интернет-маркетологами для интернет-маркетологов и основан на десятилетней оптимизации коэффициента конверсии.Откройте для себя 71 ключевой психологический принцип и когнитивные предубеждения, которые влияют на поведение потребителей и коэффициент конверсии веб-сайтов. Следуйте реальным примерам, чтобы оптимизировать собственный веб-сайт, вместо того чтобы платить дорогостоящие сборы.

Постскриптум: Тема нейромаркетинга развивалась более 100 лет и продолжается. Недавние работы в этой области получили признание Нобелевского института. Это вдохновило Philippe Aimé и Jochen Grünbeck на объединение всего их опыта в области нейромаркетинга в форме Книги по нейромаркетингу, которая будет доступна на Amazon .

#Targeting #Brands
Brainfluence объясняет, как применять нейробиологию и поведенческие исследования для создания стратегий таргетинга с помощью личных продаж, онлайн- и печатной рекламы и других средств массовой информации. Используя этот научный подход, известные бренды узнали, как лучше всего продавать свою продукцию определенным группам потребителей.

# Иррациональность # Эксперименты
Предсказуемо иррациональное объясняет, почему иррациональность часто вытесняет рациональное мышление.От того, почему на самом деле нет ничего «бесплатного», почему мы переоцениваем то, что у нас есть, до того, как наши ожидания влияют на наш опыт. Сочетание анекдотов и экспериментов поможет вам понять закономерности, определяющие поведение, и принять более правильные решения в будущем.

#DualProcessModel # 20YearsResearch
В этой книге содержится резюме более чем двух десятилетий исследований, охватывающих все, от когнитивных предубеждений до теории перспектив. В первом разделе лауреат Нобелевской премии объясняет свою «двухпроцессную» модель мозга.Быстрое, интуитивное и эмоциональное принятие решений «Системы 1» по сравнению с логическим, медленным, преднамеренным и болезненным «Системой 2», необходимым для более сложных задач.

# 4StepModel #Habits
Hooked предоставляет четырехступенчатую модель, объясняющую, как компании тонко поощряют поведение потребителей. Циклы перехвата заставляют пользователей возвращаться снова и снова, без необходимости в дорогостоящей рекламе. Поймите, как сформировать у пользователей устойчивые привычки и продукты, которые им нравятся. Обязательно к прочтению для менеджеров по продуктам, дизайнеров, маркетологов и основателей.

#Stickiness #CaseStudies
Made to Stick объясняет, почему одни идеи становятся популярными, а другие увядают и умирают. В книге изложены наиболее важные характеристики «липкости»; то есть, что заставляет идеи «закрепляться» в голове и как заставить их работать на вас. Принципы каждой главы применяются к тематическому исследованию или идее для практического применения.

#ConsumerBehaviour #Engagement
Webs of Influence объясняет динамику и мотивацию поведения потребителей, используя выводы из психологии, нейробиологии и поведенческой экономики. Узнайте, как более эффективно взаимодействовать со своими клиентами, применяя ее принципы для улучшения вашего маркетинга, продуктов и веб-сайтов.

#DigitalMarketing #CaseStudies
Избавьтесь от догадок в своих стратегиях цифрового маркетинга, используя примеры и снимки экрана самых успешных онлайн-компаний мира. Привлекайте больше клиентов с помощью исследований социальной психологии и поведения потребителей, представленных в этой книге.

#Evaluation #Manipulation
Закулисный взгляд на рекламную, маркетинговую и розничную отрасли, раскрывающий мощные инструменты, методы и технологии, которые побуждают нас совершать покупки.Объяснение научных стратегий, используемых для оценки и управления реакцией потребителей на все, от запахов до шрифтов.

#ConsumerInterviews #Unconscious
Отмеченный наградами потребительский психолог Кит Ярроу дает представление о психологических и бессознательных отношениях потребителей с брендами, товарами, маркетингом и розничными продавцами на основе сотен потребительских интервью и покупок.

#CLICKsystem #CaseStudies
В этой книге есть советы, рекомендации и практические примеры.Он сравнивает поведение в автономном режиме (долларовое дерево) с поведением в сети (Groupon), чтобы предоставить доступную пятиступенчатую систему CLICK, которая поможет вам создать магазин, который взаимодействует с вашими клиентами и привлекает их как на практическом, так и на психологическом уровне.

#Physical #Demographics #Dynamics
Важное пособие для тех, кто занимается розничной или электронной коммерцией. В первой части рассматривается, как люди реагируют на физические аспекты магазина (расположение, другие люди). Затем демография (поведение мужчин, женщин, пожилых людей, детей).Наконец, динамика покупок (психологическая реакция на размещение, упаковку и т. Д.).

# Превышена подписка #PracticalTips
Эта книга показывает предпринимателям и маркетологам, как заставить клиентов выстраиваться в очередь, чтобы воспользоваться их услугами и продуктами, в то время как конкуренты вынуждены бороться за бизнес. В нем объясняется, как увеличить количество подписчиков даже на переполненном рынке. Есть практические советы и примеры, которые помогут вдохновить на идеи.

Понимать основные принципы убеждения.Станьте опытным убеждателем и защитите себя от манипуляций.

Как предубеждение играет на наших эмоциях, заставляя товары казаться более важными, чем они есть на самом деле. Узнайте, как подготовить почву и получить желаемый результат.

Разберитесь в древних процессах принятия решений мозгом, дав вам инструменты, необходимые для заключения сделок и мотивации людей.

Узнайте, как избежать «икоты» в повседневном мышлении (распространенных заблуждений) и начните делать лучший выбор.

Изучение того, почему людям сложно изменить свое поведение, и предоставление простых эффективных инструментов для реализации изменений.

Как нас можно подтолкнуть всего лишь небольшим толчком или двумя к принятию более правильных решений.

Семиступенчатое руководство по построению отношений между клиентом и брендом.

Buyology объясняет, почему определенные объявления работают лучше, и исследует скрытые мотивы, лежащие в основе наших решений о покупке.

Скрытый мозг — это голос в нашем ухе, когда мы принимаем важные решения, но мы никогда об этом не замечаем. Выявление самых темных уголков нашего разума и их влияние на наш выбор.

Полномасштабное исследование человеческого сознания, которое меняет существующие теории о сознательной жизни людей, животных и даже роботов.

Раскрытие того, что наука принятия решений может рассказать нам о покупательском поведении людей. Объяснение того, как можно улучшить маркетинг с помощью ключевых факторов, включая релевантность, дифференциацию и надежность.

Procter & Gamble, Coca-Cola, Tesco и Google используют нейробиологию для оптимизации своего цифрового контента. Изучите методы, которые они используют для улучшения взаимодействия с клиентами на вашем веб-сайте и повышения прибыльности.

Углубленное исследование того, как передовая нейробиология влияет на то, как мы производим, покупаем, продаем и потребляем.Как это новое знание может улучшить жизнь клиентов?

Введение в теорию нейромаркетинга и ее влияние на исследования в области рекламы, покупок в магазинах и онлайн, дизайна продуктов и упаковки.

Выбор редакции: 10 лучших книг по нейромаркетингу

Несмотря на критическую шумиху и усиленную критику, нейромаркетинг был с нами с конца 1990-х годов и набирал обороты. С тех пор в психиатрических исследованиях поведения потребителей были достигнуты бесчисленные успехи, особенно в сферах нейровизуализации и Google Adwords, которые в 2002 году открыли новый мир исследований поведения потребителей.По совпадению, 2002 год стал годом, когда слово «нейромаркетинг» стало первым. В годы маркетинга это означает, что нейромаркетинг стоит испытание временем. Действительно, то, что начиналось как теория поведенческой экономики, предварительная ветвь маркетинга, методы исследования которой обычно отвергались как псевдонаучные, стало одной из наиболее практичных академических областей в бизнесе. дисциплина: поле зрения, которое вместо того, чтобы ловить критику за предполагаемую неточность, стало опасаться в некоторых кругах как почти слишком точное.Независимо от того, где вы столкнетесь с вопросом о том, является ли изучение активности мозга потребителей инвазивным, или насколько этично или неэтично пытаться понять, чего хотят потребители, или почему они обращают внимание на одни рекламные объявления, а не на другие, мы все делать хорошо, будучи студентами, изучающими маркетинг, а также пользователей и потребителей, чтобы узнать о ключевых идеях, методах и лидерах мнений в области нейромаркетинга как науки и отрасли. Без этой информации мы упускаем из виду ключевой компонент, а не только то, что значит быть современный маркетолог, но о том, что значит быть современным потребителем.Потому что , знаем мы об этом или нет — а это ключевая фраза в дисциплине, основанной на понимании того, что наше подсознание нуждается или желает — текущий маркетинг на развитие событий будут влиять результаты, сделанные в лаборатории нейромаркетинга.

Вот почему мы собрали и оценили десять лучших книг, которые попадают под постоянно открывающийся зонтик нейромаркетинга. Чтобы составить этот рейтинг, мы проанализировали более 100 книг, которые были «разложены как нейромаркетинг» на популярном сайте отзывов читателей Goodreads, отобрали 46 наиболее доступных и оценили их в соответствии со средним количеством звезд, которые дали им читатели, общим количеством оценок каждая книга получила, и их актуальность для развития понимания дисциплины.Только книги с наивысшим рейтингом, самые рейтинговые и наиболее релевантные книги поднялись на вершину нашего списка. Посмотрите, узнаете ли вы некоторые из названий. Если вы были в книжном магазине Спорим, за последнее десятилетие вы узнаете хотя бы одно название, о котором слышали, видели или, возможно, даже читали сами.

1. Сила привычки: почему мы делаем то, что делаем в жизни и бизнесе Чарльз Дахигг Сила привычки — это книга по психологии бизнеса, написанная бизнес-репортером NYTimes и выпускником Гарвардской школы бизнеса Чарльзом Дахиггом.Колкости Дахигга по поводу продуктивности принесли ему выдающееся место среди современного бизнеса. писателей, его книга также привлекает широкую аудиторию всех, кто заинтересован в обмене плохой привычки на хорошую, а также поддерживает особые интересы бизнесменов и деловых женщин, желающих пройти ускоренный курс психологии изменение поведения потребителей. Опубликованный в 2012 году журнал Power of Habit не углубляется в глубокие исследования текущих тенденций нейромаркетинга, предпочитая вместо этого кратко рассмотреть общие принципы нейробиологии, поскольку они влияют на формирование привычки.Дахигг прямо ссылается на некоторые конкретные маркетинговые исследования, такие как исследование Procter & Gamble о привычках заправлять постели, которое произвело революцию в том, как Febreze будет продавать свой спрей, и результаты которого принесли значительные влияние на то, что маркетологи ищут при проведении исследований сознания.

Такие маркетологи понимают, что мозг — это часть тела, на которую всегда влияли привычки, а не наоборот, и что если мы сможем продавать нашу продукцию чтобы приспособиться к привычке или изменить ее, тогда нам не нужно так сильно беспокоиться о том, что потребитель думает об их новинке.Как говорит Дахигг: «[с] продажей новой песни, новой еды или новой детской кроватки урок тот же: если вы одеваете что-то новое по старым привычкам, публике легче принять это ». Обязательно к прочтению всем, кто знаком с нейромаркетингом и новичком, а также всем, кто пытается избавиться от вредной привычки и создать хорошую. Сила привычки: почему мы делаем то, что делаем в жизни и в бизнесе

ЛУЧШИЕ ОНЛАЙН-ПРОГРАММЫ

> Магистр маркетинговых коммуникаций Концентрация мастера маркетинговых коммуникаций побуждает вас анализировать поведение потребителей, проводить исследования рынка и задействовать силу брендов и сообщений для разработки эффективных стратегий цифрового маркетинга.Оценивайте различные тактики, измеряйте их эффективность и исследуйте тонкости работы со сложными, многофункциональными командами или в составе сложных многофункциональных команд для проведения эффективных маркетинговых кампаний. Особенности:
- 100 лучших вузов
- 100% онлайн
- Нет GRE
Запросить информацию

СПОНСИРОВАННЫЙ

2. Позиционирование: битва за разум: как быть увиденным и услышанным на переполненном рынке Эл Райс и Джек Траут Позиционирование широко считается одной из основополагающих работ по психологии маркетинга.Дважды написанные американскими специалистами по маркетингу, Элом Райсом и Джеком Траутом в 1970-х годах, авторы стали известными в 1972 году, когда они написали в соавторстве трехчастную книгу. серия статей для журнала Advertising Age , где был введен термин «позиционирование». При этом они начали дискуссию о том, «какое место занимает продукт в сознании потребителей», особенно в отношении аналогичных и конкурирующих товары.

Книга Positioning , опубликованная в 1981 году как более подробное продолжение этой серии, объясняет их теорию роли маркетинга в бизнесе, влияние, которое он должен оказывать на место продукта в массовом представлении, и изменения это должно повлиять на умы потребителей, чтобы они предпочли один продукт другому.Хотя это может показаться достаточно очевидным, чтобы заслужить хор «ну, черт возьми!» от нас, концепция изменила маркетинговую парадигму того времени, которая в основном о массовом маркетинге на все более глобальном рынке — к более целевой парадигме, в которой бренды будут сосредоточивать больше своей энергии на поиске и занятии ниши, а не на монополизации всего глобального рынка. Поскольку Рис и Форель заложили фундамент для нейромаркетинга, чтобы начать точно определять, как и где определенные рекламные объявления влияют на наш мозг. Позиционирование — обязательная литература для всех, кто интересуется прото-нейромаркетингом и историей того, как маркетинг встречается с психологией. Позиционирование: Битва за ваш разум

3. Sway: Непреодолимая сила иррационального поведения Ром и Ори Брафман Sway — это книга по бизнесу и психологии, написанная братьями Ромом Брафманом и Ори Брафманом, психологом и бизнесменом, соответственно. Братья Брафман опираются на исследования в нескольких областях, включая, помимо прочего, социальную психологию. и поведенческая экономика, чтобы сделать вывод о том, что иррациональные предубеждения влияют на то, как мы реагируем на большинство стимулов как на рабочем месте, так и дома — эмоциями, а не разумом.Хотя это не совсем книга по нейромаркетингу, объяснения Брафманов новых когнитивные искажения и логические заблуждения имеют огромное значение для маркетологов, которые заинтересованы в новых способах воздействия на мозг, чтобы повлиять на социальное и экономическое поведение. Фактически, принципы, которые он превозносит в отношении группового поведения и стратегий, он выступает за борьбу с иррациональными предубеждениями, имеет большой потенциал для нейромаркетеров, которые хотят вырабатывать гипотезы, чтобы проверить убедительность определенных рекламных объявлений, реализующих такие предубеждения.

Опубликованные в 2008 г. файлы Sway во множестве похожие книги были выпущены примерно в то же время, особенно « Blink » Малкольма Гладуэлла и «Nudge » Ричарда Талера, что сделало их доступными для новичков в маркетинге, особенно для тех, кто скептически относится к определенным методам маркетинга и хочет развиваться. менее иррационально предвзятые и более рациональные маркетинговые стратегии. Sway: непреодолимая тяга иррационального поведения

4. Буйология: правда и ложь о том, почему мы покупаем Мартин Линдстрем Buyology — книга по маркетингу и психологии, написанная известным датским консультантом по брендам и одним из 100 самых влиятельных людей 2009 года по версии журнала Time Magazine .Одна из первых книг, знакомящих с практикой и принципами нейромаркетинга. Для широкой аудитории Линдстром опирается на свой опыт исследователя, который использовал нейровизуализацию для более чем 2000 человек в течение трехлетнего периода, чтобы разработать исследование стоимостью 7 миллионов долларов, которое позволило сделать вывод, что подсознание играет важную роль в влияющие на решение потребителя покупать или не покупать. Другие выводы, которые может сделать Линдстром, включают тот факт, что предупреждения о вреде для здоровья мало что делают для удержания большинства курильщиков от курения и фактически могут иметь противоположный эффект, к которому они стремятся; бренды занимают от религий, ассоциируя себя с ритуалами и рутиной, которые выделяют их; а подсознательная реклама жива, здорова и повсюду вокруг нас, несмотря на правительственные запреты во многих странах.Написанная в первую очередь для потребительской аудитории, книга прямая доставка помогла ему достичь глобального бизнес-сообщества, международных журналистов и академических классов по всему миру, в основном потому, что его результаты были новыми и оригинальными. По сути, — книга , которая положила начало современному нейромаркетингу.

На карте как серьезная область исследования, Buyology мгновенно стала классикой нейромаркетинга, требующей нашего полного, безраздельного внимания. Буйология: правда и ложь о том, почему мы покупаем

5. На крючке: как создавать продукты, формирующие привычку , Нир Эяль На крючке — это книга по бизнесу и психологии, написанная израильско-американским автором, педагогом и предпринимателем Ниром Эялем. Книга Эяля, опубликованная в 2014 году, посвящена тому, как определенные продукты, особенно технологические, привлекают нас к популярному использованию. Как Кульминация многолетних исследований, консультаций с клиентами и практического опыта, Hooked развлекает примеры, такие как Twitter, Pinterest и даже приложение Библия, чтобы ответить на вопрос о том, как выглядит наш мозг в программном обеспечении как услуге? Конечно Любители стартапов, бренд-менеджеры и все стороны, участвующие в разработке лучшего понимания того, как цифровые интерфейсы влияют на поведение пользователей, найдут книгу захватывающей.Эяль написал это с мыслями о них. Но его содержание распространяется и на студентов. нейромаркетинга, потому что он объясняет, почему дисциплина так важна: ментальные карты дают нам возможность понять, как стратегии контент-маркетинга в будущем, вероятно, будут зависеть от того, чтобы нас зацепил простой, привлекательный и формирующий привычку дизайн. Действительно, Эяль пишет: «Компании, у которых сформированы сильные пользовательские привычки, получают несколько преимуществ для своей прибыли». Подразумевается, что если увлечение пользователей дизайном способствует формированию сильных привычек, то компании, которые проектируют с учетом привычки, будут обязательно загребать награды.Поскольку это сообщение основывается на силе привычки, Hooked является отличным компаньоном для нашей книги номер один выше, а также фантастической отдельной книгой о достоинствах создания элегантного пользовательского дизайна для приятный пользовательский опыт.

На крючке: как создавать продукты, формирующие привычку

6. Искусство выбора Шина Айенгар Искусство выбора — это книга по психологии и бизнесу, написанная доктором Шиной С. Айенгар, профессором бизнеса Колумбийской школы бизнеса.Как эксперт по динамике выбора в области бизнеса и психологии, доктор Айенгар писал: книга для широкой аудитории, чтобы ответить на некоторые из ее (и наших) самых больших вопросов о том, почему мы предпочитаем одни вещи другим, как мы можем улучшить наши процессы принятия решений и их результаты, а также почему мы вообще желаем выбора в первую очередь место. Опираясь на свои собственные исследования, опыт и личность, Айенгар просит нас развить следующее предложение: «Ваш выбор, какую одежду надеть, какую газировку пить, где вы живете, какую школу вы посещаете и что изучать, и, конечно же, ваш Все профессии что-то говорят о вас, и ваша задача — убедиться, что они точно отражают вас.Но кто ты на самом деле? Конечно, мы не принимаем это предложение каждый раз, когда решаем что-то купить, но Айенгар утверждает, что соображения идентичности являются частью каждого принимаемого нами решения, осознаем мы это или нет. Такие большие идеи созрели для нейромаркетологов, чтобы открыть им свой разум, тем более что вопросы идентичности в значительной степени отошли на второй план исследований нейровизуализации. Другими словами, Искусство выбора идеально подходит для начинающих маркетологов, которые ищут гипотезы для проверки и теории, которые нужно доказать, а также для студентов-маркетологов, интересующихся тем, где поведенческая экономика встречается с формированием идентичности.Искусство выбора

7. Brandwashed Мартина Линдстрома Brandwashed — вторая книга Мартина Линдстрома по маркетингу и психологии, которая попала в этот список. Опубликованный в 2011 году журнал Brandwashed очищает еще один слой лука маркетинговой индустрии, чтобы раскрыть уловки своего дела потребительская аудитория.

На этот раз Линдстром цитирует исследования, проведенные не только им самим, но и другими нейробиологами и исследователями маркетинга, что свидетельствует о том, что объем нейромаркетинга и объем исследований со времени его первой публикации увеличились.Принимая эти Линдстрем показывает, как подсознательные целевые маркетинговые стратегии влияют на наши сексуальные запреты, используют наши инстинкты страха и тонко манипулируют предпочтениями детей в отношении бренда. Однако самым большим дополнением, которое Brandwashed способствует разговору, является введение в нем нейробиологических исследований зависимости от смартфонов и их приложений, которые показывают, что чрезмерное использование может потребовать лечения от зависимости. Хотя многие рецензенты сочли книгу Каким бы циничным это ни казалось временами слишком жестко клеймить потребителей как бездумных овец, исследователи нейромаркетинга найдут полезную информацию в исследованиях, на которые ссылается Линдстрем.Это новое научное содержание — ключевой вклад Линдстрем в второй крупный продавец — еще одно мгновение, хотя и несколько более спорная классика для нейромаркетологов, потребителей и ученых во всем мире. Brandwashed: уловки, с помощью которых компании манипулируют нашим разумом и убеждают нас покупать

8. Влияние : Психология убеждения Роберт Б. Чалдини Влияние — это книга по психологии и бизнесу, написанная почетным профессором маркетинга и психологии штата Аризона, докторомРоберт Чалдини. Изданный в 1984 году, вызвавший бурные аплодисменты, Influence был переведен более чем на 30 языков. Это объясняет, почему люди говорят «да» на определенные вопросы, а также как бизнесмены и деловые женщины могут быть искренне убедительными, но при этом остерегаться манипулятивной тактики убеждения. Доктор Чалдини опирается не только на свою подготовку в области исследовательской психологии, но и а также его опыт в бизнесе, чтобы познакомить широкую аудиторию с шестью ключевыми принципами влияния.

Что касается такого влияния, Чалдини пишет: «Часто мы не осознаем, что на наше отношение к чему-либо влияет количество раз, когда мы подвергались этому в прошлом », или, другими словами, наши прошлые привычки и опыт влияют на то, как мы действуем в настоящем, осознаем мы это или нет.Теория влияния Чалдини находит широкое применение в исследовании нейромаркетинга, который принимает в принципе идея о том, что мы не осознаем, что заставляет нас что-то покупать, и что предыдущий опыт (или привычка) будет иметь тенденцию диктовать, как мы реагируем на данные стимулы. В этом отношении книга Чалдини в значительной степени опередила свое время в объяснении как привычка влияет на поведение потребителей, только без нейровизуализации, на которую можно полагаться в то время. Как основополагающая работа на пересечении маркетинга и психологии, Influence популяризировала ключевые концепции нейромаркетинга до того, как нейромаркетинг был даже концепция, и поскольку она заслуживает нашего одобрения как каноническое произведение прото-нейромаркетинговой литературы.Влияние: Психология убеждения, пересмотренное издание

9. Эгоистичный ген Ричард Докинз Эгоистичный ген — это книга по философии науки, написанная известным британским биологом и философом Ричардом Докинзом. Опубликованная в 1976 году, «Эгоистичный ген » — это книга, благодаря которой Докинз приобрел огромную популярность. особенно для того, чтобы ввести термин «мем» в современный разговор. Основываясь на понятии гена или самовоспроизводящейся единицы в биологическом организме, Докинз придумал слово мем для обозначения идеи, поведения или стиля, которые передаются от человека к человеку. в культурном контексте.Хотя Докинз не делает явных ссылок ни на бизнес, ни на психологию в этой книге, его концепция того, как идеи распространяются от человека к человеку, дает нейромаркетологам одновременно классический и новый способ взглянуть на происходящее. распространение сообщений о своих продуктах в народном воображении.

Несгибаемые теоретики нейромаркетинга, ищущие грандиозные и противоречивые теории, чьи гипотезы они хотели бы проверить, обнаружат, что теория мемов Докинза созрела для выбора, особенно в то время, когда Интернет буквально распространяется вирусными мемами, которые часто продают определенные продукты, людей и идеи для массового потребления.Следует ли нейромаркетологу эффективно использовать нейровизуализацию, чтобы проиллюстрировать, как мемы распространяются из культурных От контекста культурного контекста с точки зрения виральности, они, вероятно, будут приветствоваться не только деловым и маркетинговым сообществом, но и сообществом ученых и философов в целом. Это делает The Selfish Gene показанием, которое слегка от проторенного пути, возможно, даже небольшой риск с точки зрения важности для бизнеса, но книга, которая предлагает большую награду тем, кто желает и может установить связи между ее теориями и теориями нейромаркетинга.Эгоистичный ген: издание к 40-летию (Oxford Landmark Science)

10. Мышление, быстро и медленно Даниэль Ханеман Мыслить, быстро и медленно — это книга по экономике и психологии, написанная израильско-американским психологом и почетным профессором Школы общественных дел Вудро Вильсона Принстонского университета Даниэлем Канеманом. Опубликовано в 2011 году, когда он выиграл В этой книге, получившей Нобелевскую премию по экономике, обобщается большая часть исследований Канемана, в частности его выводы о двух различных системах работы мозга, которые он просто называет «Система 1» и «Система 2».”Использование нейровизуализации в сочетании с экономическим Канеман описывает первую из этих функций как базирующуюся в эмоциональных областях мозга и работающую более быстро, в то время как он описывает вторую из этих функций как исходящую из логических областей мозга и работающую медленнее. Он продолжает характеризовать несколько предубеждений, которые влияют на то, как мы интерпретируем информацию с положительной или отрицательной стороны, экстраполируя из экономических случаев того, как люди, принимающие деловые решения, обнаруживают, что мы, как правило, больше действуем в соответствии с основа неприятия потерь, чем потенциальная выгода.

Нейромаркетологи, вероятно, найдут оба вывода интригующими, поскольку они имеют значение для того, как продавать продукты на основе воздействия на Систему 1 мозга, убеждая аудиторию в том, что они могут проиграть. больше, чем они приобретают или сохраняют, если не приобретают определенный продукт. Хотя это ни в коем случае нельзя считать легким чтением, есть причина, по которой Thinking, Fast and Slow получил Нобелевскую премию, и эта причина заключается в том, что он предлагает множество слушателей. шанс понять, чем трудится один из величайших поведенческих экономистов мира.Специализированные специалисты по нейромаркетингу и изучающие маркетинг сочтут, что работа стоит той работы, которую от них просят. Мышление, быстро и медленно Интересуетесь, почему нейромаркетинг работает и как использовать его в собственных кампаниях? Ознакомьтесь с нашей инфографикой «Все в вашей голове».

9 Книг по нейромаркетингу, которые вы должны прочитать

Несмотря на то, что нейромаркетинг в настоящее время является хорошим началом разговора, не все знают, что именно он означает или чего мы можем достичь с помощью нейро.

Вот почему мы перечислили девять наших любимых книг по нейромаркетингу.С одной стороны, эти книги посвящены нейромаркетинговым исследованиям. Темы включают использование таких исследовательских методов, как ЭЭГ, фМРТ или отслеживание взгляда для расшифровки подсознания потребителя. С другой стороны, эти книги о силе науки и, в основном, о психологии в маркетинге. Эти книги научат вас в одно мгновение улучшить свои маркетинговые результаты.

Чего не знают маркетологи…

Эта книга предоставит вам основанный на фактах ответ на огромное количество важных вопросов, которые занимают умы маркетологов.Такие вопросы, как: Как растет бренд? Как работает реклама? Что происходит в сознании потребителя, когда он видит цены и рекламные акции? Написано Байроном Шарпом (профессором маркетинга и науки Университета Южной Австралии) и очень рекомендуется.