Кендалл дженнер реклама: Кендалл Дженнер превратилась в кинодиву, русалку и станцевала со статуями (Видео)

Кендалл Дженнер: Ну и черт с этим. Я получу деньги от Pepsi.

2. Ситуация с париком

В ролике Pepsi снялись актеры разных национальностей и вероисповеданий, но пользователи соцсетей обратили внимание на один аспект: когда модель снимает парик, она не глядя бросает его в руки чернокожей женщины. Блогеры углядели в этом расовую дискриминацию. Возможно, они придираются, но осадок остался.

The worst part of the Pepsi commercial is when Kendall decides to protest racism by making a black woman hold her wig. pic.twitter.com/NEfSwXqJvm

— Sean Kent (@seankent) April 5, 2017

3. Pepsi ничего не изменит

Главная претензия к ролику, конечно, заключается в том, что реальные митинги выглядят совсем иначе, и спекулировать на этой теме — просто возмутительно. Газировка не может предотвратить столкновения. Один из участников протестов в Балтиморе опубликовал фотографию в Twitter, на которой видно, как мальчик предлагает полицейскому воду. Он написал: «Мы уже сделали это в Балтиморе. Ничего не изменилось».

We did this in Baltimore. Nothing changed @pepsipic.twitter.com/YveSvfmpYu

— $1 Pizza Papi (@YeahItsWilly) April 5, 2017

У Coca-Cola в 1971 году получилось лучше.

Pepsi извинилась за скандальную рекламу, в которой были заимствованы образы из движения Black Lives Matter, после дня интенсивной критики со стороны людей, которые заявили, что она упрощает массовые протесты против убийств чернокожих. полицией.

«Pepsi пыталась передать глобальное послание единства, мира и взаимопонимания. Ясно, что мы промахнулись и приносим свои извинения », — говорится в заявлении компании в среду.«Мы не собирались игнорировать какие-либо серьезные проблемы. Мы извлекаем контент и останавливаем дальнейшее развертывание ».

В объявлении, размещенном на YouTube во вторник, изображены привлекательные молодые люди, держащие таблички с молочными знаками, с неспецифическими мольбами вроде «Присоединяйтесь к разговору». Протестующие единообразно улыбаются, смеются, хлопают в ладоши, обнимаются и дают пять.

В кульминационной сцене объявления полицейский принимает банку пепси от Кендалл Дженнер, белой женщины, что вызывает хриплое одобрение протестующих и благодарную ухмылку офицера.

По словам нынешних активистов, это было полной противоположностью их реального опыта протеста против жестокости полиции.

В резкой критике после публикации рекламы комментаторы социальных сетей обвинили Pepsi в присвоении изображений серьезных протестов для продажи своей продукции, при этом сводя к минимуму опасность, с которой сталкиваются протестующие, и чувство разочарования, которое они испытывают.

Эль Хернс, исполнительный директор Института Марши П. Джонсона и бывший организатор Black Lives Matter, сказала, что в рекламе «преуменьшаются жертвы, на которые люди исторически шли, подавая протесты.

«Никто не находит радости от Pepsi на акции протеста», — сказала она. «Это не реальность нашей жизни. Не похоже на смелые действия «.

В заявлении во вторник Pepsi сначала заявила, что реклама, созданная собственной студией, «отражает дух и действия тех людей, которые проникают в каждый момент».

Для многих, кто видел рекламу, это было глухое примечание. Бернис Кинг, дочь Мартина Лютера Кинга-младшего и Коретты Скотт Кинг, была среди тех, кто обратил внимание на прошлые протесты.

Изображение г-жи Дженнер, приближающейся к очереди полицейских, сравнивали с широко распространенной фотографией Иешии Эванс, чернокожей женщины, которая твердо стояла перед обвинением полиции по охране общественного порядка во время протеста против жестокости полиции в Батон-Руж, штат Луизиана. в июле.

«Это не имеет никакого отношения к смелости, проявленной этой женщиной», — сказала г-жа Хернс, имея в виду миссис Эванс. «Эта женщина, стоявшая посреди улицы, не пыталась быть миротворцем с полицией. Она была непокорной.Она действительно сопротивлялась ».

Pepsi также извинилась в среду перед мисс Дженнер, дочерью телеведущих Крис и Кейтлин Дженнер, а также сводной сестрой Ким, Хлои и Кортни Кардашьян.

Г-жа Дженнер в последние годы использовала свою славу звезды реалити-шоу и известность в социальных сетях (у нее более 77 миллионов подписчиков в Instagram), чтобы стать топ-моделью.

Это не первый раз, когда госпожа Дженнер, которая была сфотографирована для обложки Vogue и является главной фигурой на подиумах во время недель моды, участвует в громкой рекламной кампании.Она была показана в печатных и телевизионных рекламных роликах для Estée Lauder, Marc Jacobs, Calvin Klein и Fendi. Реклама Pepsi подчеркивает важность того, что героиня г-жи Дженнер прибывает на акцию протеста прямо с того, что кажется модной фотосессией. Поступая таким образом, компания позиционирует г-жу Дженнер как преемницу супермодели Синди Кроуфорд, которая появилась в знаменитой рекламе Pepsi в 1992 году («Цели», — написала г-жа Дженнер на прошлой неделе в Твиттере с фотографией г-жи Кроуфорд в Pepsi regalia.)

И это не первый раз, когда миссис.Дженнер, намеренно или нет, вызвал споры. В 2015 году некоторые наблюдатели обвинили ее в культурном присвоении из-за того, что волосы были заплетены в косички — исторически сложившийся черный стиль.

Pepsi показала скандальную рекламу Кендалл Дженнер после протестов

Если бы движение Black Lives Matter возглавила 21-летняя белая супермодель, вооруженная банкой газированной воды, то, возможно, все бы просто ладили.

Это видение представлено в новой рекламе Pepsi с участием звезды реалити-шоу Кендалл Дженнер.Рекламу сняли в среду после того, как она встретила широкое осуждение: критики обвинили производителя напитков в присвоении общенационального протестного движения после того, как полиция расстреляла афроамериканцев.

«Pepsi пыталась передать глобальное послание единства, мира и взаимопонимания. Очевидно, мы не попали в цель, и мы приносим свои извинения», — написала Pepsi в заявлении в среду. «Мы не собирались проливать свет на какую-либо серьезную проблему. Мы удаляем контент и останавливаем дальнейшее развертывание.Мы также приносим свои извинения за то, что поставили Кендалл Дженнер в такое положение ».

В объявлении, опубликованном во вторник, Дженнер находится в середине фотосессии, когда случайно замечает марш протеста, проходящий по улице.

Непонятно, что улыбающиеся, привлекательные демонстранты расстроены, единственная подсказка — их плакаты с надписью «мир», «любовь» и «присоединяйтесь к разговору».

Но Дженнер все равно решает присоединиться к ним, привлеченный к толпе красивым мужчиной с виолончель.Она срывает свой светлый парик, стирает помаду и присоединяется к участникам марша. Сияющие демонстранты, танцующие брейк-данс, очень далеки от зачастую бурных демонстраций, разразившихся в Соединенных Штатах за последние несколько лет.

В версии Pepsi никто не слишком взволнован. Дженнер бьет кулаком одного из недавно усыновленных активистов, прежде чем взять банку пепси из хорошо укомплектованного ведра со льдом.

Затем наступает кульминация объявления — и, возможно, та часть, которая вызвала наибольший резонанс.Дженнер достигает на удивление спокойной линии фронта протеста. Она замечает офицера, подходит к нему и протягивает ему пепси.

Он делает глоток, женщина в носовом кольце и традиционном мусульманском платке фотографирует, и все радуются.

Реклама вызвала обвинения в том, что Pepsi использовала движение расового протеста для продажи глобального бренда газированных напитков.

«Эта реклама приуменьшает срочность проблем и снижает серьезность и серьезность того, почему мы вообще вышли на улицу», — сказал активист ДеРэй Маккессон корреспонденту NBC News Гейбу Гутьерресу.

Маккессон, который организовал акции протеста в Фергюсоне после смерти Майкла Брауна, также не согласен с извинениями бренда. «Pepsi не извинилась перед всеми людьми, протестовавшими в течение двух лет, не извинилась перед людьми, посвятившими свою жизнь и свое время этим проблемам, и не поняла их срочность, потому что во многих случаях так много поставлено на карту, включая жизни людей », — сказал он.

Он вызвал резкую критику в социальных сетях со стороны Бернис Кинг, младшей дочери доктора Х.Мартин Лютер Кинг-младший. Она разместила изображение своего отца в разгар мирного протеста — буквально отбрасываемого полицией и написала в Твиттере: «Если бы только папа знал о силе #Pepsi».

Pepsi, в свою очередь, прямо ответила Кингу: «Мы в Pepsi верим в наследие доктора Кинга и не выражаем абсолютно никакого неуважения к нему и другим, кто борется за справедливость».

Многие люди считают, что финальная сцена рекламы, в частности, является прямой отсылкой к одному из определяющих образов движения Black Lives Matter: фотографии Иешии Эванс, 28-летней медсестры, задержанной в Батон-Руж, штат Луизиана. .

Некоторые заходили в Твиттер, называя бренд сатирой.

Рекламный ролик Pepsi показывает нам, что капитализм украдет наши жизни, а затем найдет множество способов получить прибыль от нашей смерти.

— Brotha B (@BlakeDontCrack) 5 апреля 2017 г.

Pepsi сообщила, что фильм под названием «Jump In» был снят компанией PepsiCo, занимающейся созданием контента, Creators League Studio.

Компания заявила, что в рекламе «рассказывается о нескольких жизнях, историях и эмоциональных связях, которые показывают страсть, радость, свободные и раскованные моменты.»

Он был разработан, чтобы« по-настоящему отразить сегодняшнее поколение и то, что живет сейчас. вроде «и он описал Дженнер как человека, который» является примером владения моментами «Live For Now» «.

Pepsi — не первый международный бренд, который пытается использовать контркультуру и протестные движения для продажи своего продукта. В 1971 году знаковый бренд Coca-Cola» «Я бы хотел научить мир петь», — реклама подняла волну протеста против власти цветов, возникшего в противовес войне во Вьетнаме.

Александр Смит — старший репортер NBC News Digital, базирующийся в Лондоне.

Римма Абделькадер внесла свой вклад.

Спорный рекламный ролик PepsiCo и Кендалл Дженнер

Все зависит от того, кого вы нанимаете для создания и представления.

В этом тематическом исследовании рассматривается тема протеста американской транснациональной компании PepsiCo по производству продуктов питания и напитков для газированных безалкогольных напитков Pepsi® и связанное с этим снижение интереса к покупке среди миллениалов и их восприятия бренда. Кампания Pepsi® под названием «Live for Now — Moments» была запущена 4 апреля 2017 года в амбициозной попытке продемонстрировать Pepsi® как дружественный к поколению бренд с социально значимым и объединяющим посланием. В рекламе была показана 21-летняя супермодель Кендалл Дженнер, которая участвовала в фотосессии, а затем «вскочила» с протестующими, марширующими по дороге. В конце концов, Дженнер подходит к полицейскому с банкой газировки Pepsi®. Из-за резкого осуждения критиков и пользователей социальных сетей, утверждающих, что реклама использовала протестные движения, такие как Black Lives Matter, для получения коммерческой выгоды, Pepsi® пришлось убрать рекламу из эфира и из Интернета менее чем через 48 часов после этого. первоначальный выпуск.В этом кейсе анализируется несколько пробелов в маркетинговых усилиях Pepsi® в процессе создания рекламного ролика и после него. Это объясняет, как компании не удалось провести исследования и общаться при попытке продвижения бренда. В этом кейсе рассматриваются шаги, предпринятые Pepsi® до и после крупного PR-кризиса, который, возможно, навсегда нанес, а может и не нанести всемирно признанный бренд, ущерб.

Американская многонациональная компания по производству продуктов питания и напитков PepsiCo.Inc. (PepsiCo) запустила кампанию под названием «Live for Now — Moments» в апреле 2017 года, разыгрывая существующую кампанию «Live for Now», созданную компанией в 2012 году. Эта кампания включала рекламу «Jump In» Pepsi Moments » — и изначально цель этой рекламы заключалась в том, чтобы привлечь внимание миллениалов и «передать глобальное послание единства, мира и понимания», согласно заявлению PepsiCo. В рекламе была изображена постановочная акция протеста с участием наемных актеров, в том числе 21-летней супермодели Кендалл Дженнер (Jenner). Многие люди критиковали рекламу за ее бесчувственный подход и за то, что некоторые зрители сочли неправильное исполнение желаемого сообщения.Во время рекламы Дженнер присоединяется к протесту и в конце концов подходит к полицейскому, стоящему на страже протестующих, с банкой пепси. Он делает глоток.

Критики немедленно начали осуждать PepsiCo и рекламу в социальных сетях: Entertainment Weekly назвала это «бессмысленной попыткой кооптировать движение политического сопротивления» для увеличения продаж. Многие пользователи Твиттера выразили обеспокоенность и отвращение после публикации объявления, утверждая, что это банальное представление о реальных протестах, в ходе которых несколько человек погибли, сражаясь за настоящее дело.Некоторым пользователям не нравилось, что Pepsi® стала лекарством от всех социальных проблем. Один саркастически заметил: «Теперь я понял. Если бы протестующие передали копам пепси, они бы не попали под слезоточивый газ. теперь это так ясно «. Кроме того, много гневных твитов было направлено на то, что Дженнер был брошен: поскольку реклама, казалось, имела отношение к движению Black Lives Matter (BLM), кастинг Дженнера казался ошибочным. «Фиаско Кендалл Дженнер Pepsi — прекрасный пример того, что происходит, когда в комнате нет чернокожих, когда принимаются решения», — заявил один из пользователей.

В этом тематическом исследовании исследуется широкая реакция общественности и средств массовой информации на кампанию PepsiCo «Моменты», а также намерения и ответы PepsiCo до выпуска рекламы и после нее. Основной проблемой является принятие решений PepsiCo на протяжении всего периода кризиса и легкомыслие в политическом климате, существующем на момент выпуска. Несмотря на отрицательные отзывы и девять месяцев самого низкого уровня восприятия, который компания наблюдала за более чем восемь лет, PepsiCo остается тем же мировым лидером в сфере продуктов питания и напитков, каким она была на протяжении десятилетий.

С веб-сайта: «PepsiCo — одна из ведущих мировых компаний по производству продуктов питания и напитков с чистой выручкой более 63 миллиардов долларов в 2017 году и глобальным портфелем разнообразных и любимых брендов». PepsiCo была основана в 1965 году в результате слияния компаний Pepsi-Cola Company и Frito-Lay, Inc. Калеб Брэдхэм впервые разработал рецепт напитка колы в Северной Каролине в 1880 году. Когда напиток стал популярным, Брэдхэм основал компанию Pepsi-Cola. в 1902 г.Эта компания позже стала PepsiCo Inc. после слияния 1965 года. PepsiCo принадлежит несколько всемирно известных брендов: Pepsi, Lay’s, Tropicana, Gatorade, Quaker и т. Д. Эти продукты продаются более чем в 200 странах и территориях по всему миру. Pepsi® — один из самых знаковых и всемирно признанных потребительских брендов. Портфель Pepsi® включает Pepsi®, Diet Pepsi® и Pepsi® MAX — каждый год приносит более 1 миллиарда долларов розничных продаж. ⁽¹⁾

«Как одна из крупнейших в мире компаний по производству продуктов питания и напитков, наша миссия — предоставлять потребителям во всем мире вкусные, доступные, удобные и дополнительные продукты и напитки, от полезных завтраков до здоровых и веселых дневных закусок и напитков до вечерних угощений. Мы стремимся инвестировать в наших сотрудников, нашу компанию и сообщества, в которых мы работаем, чтобы помочь компании позиционировать ее для долгосрочного и устойчивого роста ». ⁽¹⁾

«В PepsiCo мы стремимся обеспечивать высочайшие финансовые показатели в долгосрочной перспективе, интегрируя вопросы устойчивости в нашу бизнес-стратегию, оставляя положительный отпечаток на общество и окружающую среду. Мы называем это «Перформанс с целью».Все начинается с того, что мы производим — широкий спектр продуктов и напитков, от самых вкусных до более питательных; распространяется на то, как мы производим нашу продукцию — сохранение ценных природных ресурсов и повышение экологической ответственности в нашей деятельности и за ее пределами; и учитывает тех, кто их создает — стремясь поддержать сообщества, в которых мы работаем, и карьеры поколений талантливых сотрудников PepsiCo ». ⁽¹⁾

Продолжая предыдущую кампанию под названием «Живи сейчас» в 2012 году, Pepsi® отметила моменты жизни «Живи сейчас» в течение 2017 года. В этом пресс-релизе 2017 года было объявлено о выпуске рекламы с Дженнер в главной роли:

«На протяжении 2017 года Pepsi® отмечает моменты жизни« Живи сейчас ». Моменты, когда мы решаем отпустить, выбираем действовать, следуем своей страсти, и ничто нас не сдерживает. «Прыгай», короткометражный фильм, который изображает эти моменты и звезд Кендалл Дженнер, передает дух и действия тех людей, которые прыгают в каждый момент. Он включает в себя множество жизней, историй и эмоциональных связей, которые показывают страсть, радость, несвязанные и раскованные моменты.Независимо от повода, большого или малого, именно в эти моменты мы чувствуем себя живыми.

В фильме «Прыгай» Pepsi® Moments используется более прогрессивный подход, чтобы по-настоящему отразить современное поколение и то, как выглядит жизнь сейчас. Кендалл — последняя из влиятельных знаменитостей со всего мира, работающая с Pepsi®, и она является примером владения моментами «Живи сейчас».

В рекламном ролике звучит музыка, озвученная современным поколением, исполнителем «Lions» — Скипом Марли (Island Records).

Креатив, который можно будет увидеть по всему миру на телевидении и в цифровом формате, был подготовлен студией Creators League Studio, собственным подразделением PepsiCo по созданию контента. Он демонстрирует элементы революционной программы дизайна Pepsi®, которая сочетает в себе значки с выразительной типографикой, чтобы запечатлеть моменты, которые зажигают действие. Иконография Moments будет представлена ​​на упаковке, вне дома и в магазине для полной торговой марки Pepsi® — предложений синего, черного и серебристого цветов ».

К пресс-релизу прилагаются два заявления: одно от Кендалл Дженнер, звезды видео, и другое от Скипа Марли, чья песня «Lions» играет на протяжении всего рекламного ролика.Дженнер утверждает:

«Я очень рад присоединиться к легендарному списку икон, которые представляли свои поколения и работали с Pepsi®. Для меня Pepsi® — это больше, чем просто напиток — он стал иконой поп-культуры и образом жизни, который разделяет голос сегодняшнего поколения. Я верю в дух Pepsi® — жизнь в моменте «сейчас». Я прилагаю сознательные усилия в повседневной жизни и путешествую, чтобы насладиться каждым опытом сегодняшнего дня ».

Скип Марли соглашается:

«Быть ​​вместе и быть единым в данный момент — это мощный опыт.Эта песня «Lions», которую Pepsi® выбрала для рекламы «Moments», должна напомнить нашему поколению о необходимости взглянуть на то, как вы живете, и найти в каждом моменте силы и спокойствие ». ⁽²⁾

Pepsi® твердо верила, что их собственная маркетинговая команда — Creators League Studio, новое подразделение по созданию контента — создала нечто красивое и социально ответственное; то, вокруг чего все люди могли бы сплотиться, верить, с чем соглашаться, и это заставляло бы всех хотеть пойти и купить Pepsi®.Первоначальный план PepsiCo: использовать рекламу Jump In во всем мире, на телевидении и в цифровом формате. ⁽³⁾

Ролик начинается с того, что Дженнер изображает из себя супермодель в светлом парике и серебряном платье. Между тем, разные толпы миллениалов наводняют улицы перед студией с надписями «люблю» и «присоединяйтесь к разговору» и с высоко поднятыми кулаками. Музыкант, пьющий Pepsi®, первым бросает то, что делает, и присоединяется к протесту, затем присоединяется фотограф в платке и, наконец, сама Дженнер, сняв парик и модную одежду и даже размазав макияж.Кульминацией рекламы является то, что Дженнер смело выходит из протеста и предлагает полицейскому Pepsi®, который он пьет и пьет, к большому волнению протестующих.

«Живите смелее, живите громче, живите сейчас», — заключает объявление.

Посмотрите оригинальное объявление ниже:

Backlash последовал сразу за выпуском Jump In от 4 апреля 2017 года. Было много вещей, которые заставляли людей чувствовать себя некомфортно после просмотра рекламы, и статьи, твиты и обзоры начали появляться мгновенно.

Большинство твитов саркастически и сатирически сосредоточено на общей неприязни и беспокойстве, связанном с темами и актерами, но некоторые зашли так далеко, что сравнили реальные сцены протеста со сценами, изображенными в ролике.

История Иешии Эванс в «Батон-Руж» не является направленной рекламой с оплачиваемым актерским составом. Эванс был одним из 102 протестующих, арестованных в Батон-Руж в июле 2016 года, вместе с известным активистом ДеРэем Маккессоном, которые были задержаны по обвинению в перекрытии шоссе.Акция протеста возникла в ответ на стрельбу полиции в Миннесоте и Луизиане. Джонатан Бахман, фрилансер из Нового Орлеана, сделал вышеуказанную фотографию, показанную на рис. 6, и сообщил BBC, что Эванс оторвался от протестующих и встал перед офицерами. Цитата из Бахмана:

«Я был на обочине дороги и фотографировал протестующих, спорящих с полицией. Я оглянулся через правое плечо и увидел, что женщина вышла на дорогу. Она заставляла себя стоять. Она ничего не сказала и не двигалась.Было ясно, что полиции придется ее задержать ». ⁽⁴⁾

Он сказал, что Эванс был арестован вскоре после этого. Фотография, сделанная Бахманом, была сопоставлена ​​с другими историческими снимками, например, с демонстрациями протестов на площади Тяньаньмэнь в 1989 году. Многие зрители рекламы Pepsi также сравнивали предложение Pepsi Дженнер со знаменитой фотографией «Танкист». ⁽⁴⁾

Одной из основных проблем, с которыми критики столкнулись в отношении PepsiCo и ролика «Jump In», было отсутствие маркетинговых исследований, столь четко отображенных в финальном видео.В заголовке Marketing Week через три дня после первого релиза говорилось:

«Провал в рекламе Pepsi® показывает важность разнообразия и маркетинговых исследований: Реакция на рекламу Кендалл Дженнер показывает, что маркетологам нужна внешняя точка зрения, будь то рекламное агентство или проведение тщательного исследования рынка и обращение к потребителям». пользователей Twitter согласились. ⁽³⁾

На Каннском фестивале львов в 2017 году президент PepsiCo Брэд Джейкман с энтузиазмом рассказал о решении создать Creators League Studio, новое подразделение по созданию собственного контента.

Он объявил: «Вместо пяти единиц контента в год такому бренду, как Pepsi®, требуется около 5000 единиц контента в год. Вместо шести месяцев на разработку объявления у нас есть шесть часов или шесть дней. И вместо 2 миллионов долларов он должен стоить 20 000 долларов ». Согласно Marketing Week, Джейкман объяснил, что PepsiCo надоели деньги, время и структура, которые уходят на работу с рекламными агентствами. «У рекламодателей нет инфраструктуры, позволяющей быстро создавать такой контент.Вы должны исправить это вместе. Конечно, традиционные агентства не могут этого сделать ». ⁽³⁾

Энди Нэрн, основатель независимого британского креативного агентства Lucky General, рассказал Marketing Week о затруднительном положении PepsiCo. «Послушайте, у меня есть рекламное агентство, поэтому я уверен, что люди скажут, что у меня есть личная заинтересованность в этом, но то, что произошло в Pepsi®, ясно показывает опасность отсутствия внешней точки зрения», — говорит он Marketing Week. Нэрн считает, что комментарии Джейкмана в Каннах говорят о том, что внутренняя маркетинговая команда PepsiCo, возможно, слишком быстро работала над кампанией Дженнер и не смогла должным образом проверить ее на предмет разногласий. ⁽³⁾ Нэрн добавляет:

«Это простой здравый смысл: если вы окружены людьми, которые живут и дышат вашим брендом при создании рекламы, то вы гораздо более подвержены катастрофе, чем работа с рекламным агентством, которое проявит более сбалансированный подход. Да, агентству потребуется больше времени на создание рекламы, но более длительный подход проб и ошибок обычно позволяет избежать споров, так что оно того стоит ». ⁽³⁾

Marketing Week в партнерстве с опросом потребителей One Poll провела опрос 754 специалистов по маркетингу. Опрос показал, что почти половина (42%) маркетологов считают, что бренды, на которые они работают, в своем маркетинге и рекламе не отражают современное, расово разнообразное человечество. ⁽³⁾ Нэрн продолжает:

«Даже если внутреннее агентство заполнено цветными людьми, они все равно будут настолько привязаны к бренду и будут смотреть на вещи через призму бренда, что не смогут определить тон или то, как внешний мир воспринимает их бренд. Разнообразие — это более широкая проблема.Мы много говорим о питье прохладного напитка, но Pepsi® — это пример организации, пьющей слишком много собственной газированной жидкости ». ⁽³⁾

PR News отреагировали на спорную рекламу через два дня после первого выпуска. Источник расширил идею о том, что PepsiCo выбрала не того представителя для своей идеи и корпоративной социальной ответственности. Хотя в большинстве случаев, очевидно, считается удачным ходом вербовка известного лица, которое будет ассоциироваться с вашим брендом, чрезвычайно важно, чтобы это было подходящее, релевантное лицо в отношении ключевого значения конкретной кампании. Хотя Дженнер широко известна — она ​​входит в десятку самых популярных людей в Instagram, но она не известна своей активностью или высказыванием по каким-либо социальным вопросам. В другом контексте или сценарии Дженнер могла оказаться прекрасным выбором героини, но в этой конкретной кампании, согласно PR News, она была неправильным выбором. ⁽⁵⁾

пользователей Twitter согласились.

Adweek опубликовал статью в тот же день, когда Pepsi® опубликовала рекламу, в которой утверждалось, что Pepsi® в своем заявлении поддерживает рекламу.Pepsi® поясняет: «Это глобальная реклама, отражающая людей из разных слоев общества, объединившихся в духе гармонии, и мы думаем, что это важное сообщение». Они чувствовали, что это воплощение их социальной корпоративной ответственности. Как говорится в вышеупомянутом пресс-релизе Pepsi®: «В фильме« Прыгай »Pepsi® Moments используется более прогрессивный подход, чтобы по-настоящему отразить современное поколение и то, как выглядит жизнь сейчас». Ни разу не было упоминания о Black Lives Matter или других текущих движениях PepsiCo.

В другом заявлении для Teen Vogue цитируется Pepsi®:

«Креатив демонстрирует момент единства и точку, где несколько сюжетных линий сходятся в окончательной рекламе. На нем изображены различные группы людей, принимающих спонтанный момент, и демонстрируется объединяющий призыв бренда Pepsi® «Живи сейчас» в исследовании того, что на самом деле означает жить без границ, без фильтров и ограничений ». ⁽⁶⁾

На следующий день PepsiCo наконец выпустила на своем веб-сайте короткий пресс-релиз, который гласит:

«Pepsi® пыталась передать глобальное послание единства, мира и понимания.Очевидно, мы не попали в цель, и приносим свои извинения. Мы не собирались игнорировать какие-либо серьезные проблемы. Мы удаляем контент и останавливаем дальнейшее развертывание. Мы также приносим свои извинения за то, что поставили Кендалл Дженнер на эту должность ». ⁽⁷⁾

Сообщение также было размещено на странице Pepsi® в Twitter.

Объявление было незамедлительно изъято из обращения и везде в Интернете, где оно было размещено компанией. Согласно NBC News, бренд также отреагировал на один конкретный твит Бернис Кинг, младшей дочери Dr.Мартин Лютер Кинг-младший. Она разместила изображение своего отца в разгар мирного протеста с подписью: «Если бы только папа знал о силе #Pepsi». ⁽⁸⁾

Pepsi® прямо ответила Кингу, подписав его первоначальный твит с извинениями: «Мы в Pepsi верим в наследие доктора Кинга и не выражаем абсолютно никакого неуважения к нему и другим, кто борется за справедливость». ⁽⁸⁾

Неофициальный ответ Дженнер пришел более чем через восемь месяцев во время премьеры 14 сезона реалити-шоу «Идти в ногу с Кардашьян» с участием семьи Дженнер.Не называя Pepsi® по имени, Дженнер сказала в шоу: «Я всем доверяла. Я доверял командам. Но после того, как я увидел реакцию и прочитал, что люди говорят об этом, я определенно понял, что пошло не так. Я так застрял и действительно не знал, что делать, что полностью отключился ». ⁽⁹⁾

Модель, ставшая звездой реалити-шоу, расплакалась, вспомнив, как реклама оскорбила многих зрителей.

«Я бы никогда не навредил кому-нибудь намеренно.И я бы, очевидно, если бы знал, что это будет исход, я бы никогда не сделал что-то подобное. Но вы не знаете, когда находитесь в данный момент. Я чувствовал себя чертовски глупо. Тот факт, что я мог бы обидеть других людей или причинить им боль, определенно не входил в мои намерения, и это […] меня больше всего привлекало, так это то, что я когда-либо расстраивал кого-то еще «. ⁽⁹⁾

Старшая сестра Дженнер, Ким Кардашьян Уэст, говорила от ее имени в интервью The Hollywood Reporter летом 2017 года.

«Мы не идеальны, но вы видите такие вещи в СМИ, например, Кендалл и ее рекламу Pepsi®, где я вижу, как она плачет дома. В средствах массовой информации она выглядит иначе, потому что не обращает на это внимания. Я просто говорю: «Это неправильно. Вы должны высказаться ». Она сказала: «Я никогда не хочу показывать эти кадры, на которых я плачу». Она пыталась не оправдываться и не драматизировать, но именно через это она проходила в то время ». ⁽¹⁰⁾

Коллега-модель Эшли Грэм поделилась своим мнением по вопросу о U.S. ток-шоу Посмотрите, что происходит с Энди Коэном в июне 2017 года. «Я думаю, моя команда, вероятно, пресекла бы это в зародыше, прежде чем что-нибудь случилось, — сказал Грэм. «Я был очень удивлен, что никто не сказал:« Эй, это похоже на плохую идею прямо здесь »». ⁽¹⁰⁾

Один года после скандального выпуска, PepsiCo и Pepsi® восприятие бренда среди Millennials и младших поколений сделало необычное восстановление.Однако, согласно YouGov BrandIndex, это восстановление произошло после девяти месяцев самого низкого уровня восприятия, который Pepsi видел за более чем восемь лет. Кроме того, отношение молодых потребителей к покупке Pepsi остается на самом низком уровне за последние три года. ⁽¹¹⁾

Эти оценки потребительского восприятия были измерены с помощью Buzz Score YouGov BrandIndex, который спрашивает респондентов: «Если вы слышали что-нибудь о бренде за последние две недели из рекламы, новостей или из уст в уста, было ли это положительным или отрицательным?» ⁽¹¹⁾

Хотя восстановление восприятия — это то, что не часто наблюдается после PR-кризиса такого масштаба, долгосрочное внимание к покупке среди миллениалов — ключевой показатель потенциального дохода от продаж — остается на рекордно низком уровне.С 2014 года этот показатель упал с 33% миллениалов, рассматривавших возможность покупки Pepsi при следующей покупке напитка, до нынешнего уровня в 23%. ⁽¹¹⁾

Это падение явно напрямую связано с рекламой Дженнер, в результате которой показатель рассмотрения покупок Pepsi® среди миллениалов снизился с 27% до 24% с начала апреля до середины июля 2017 года. В течение футбольного сезона в ноябре 2017 года это число снова выросло. до 29% после выпуска ограниченного выпуска пряных газированных напитков со вкусом корицы.Однако после ноября показатели снизились до 23%, самого низкого уровня с апреля 2015 года. ⁽¹¹⁾

Несмотря на то, что PepsiCo добилась невообразимых успехов после споров, 6 августа ^-го , 2018, после 12 лет пребывания на посту генерального директора, Индра К. Нуйи объявила, что уходит со своей должности и передает бразды правления другим лицам. ⁽¹²⁾ По мере того, как PepsiCo переходит под новое руководство, трудно сказать, как будет вести себя бренд в конкурентном будущем индустрии продуктов питания и напитков.

1. «О.» PepsiCo , PepsiCo, www.pepsico.com/About.
2. «Pepsi® представляет кампанию« Моменты »с Кендалл Дженнер в главной роли». Wall Street Online , PR Newswire, 4 апреля 2017 г., www.wallstreet-online.de/nachricht/9460205-pepsi-debuts-moments-campaign-starring-kendall-jenner.
3. Hobbs, Thomas, et al. «Провал рекламы Pepsi показывает важность разнообразия и маркетинговых исследований.” Marketing Week , 28 июля 2017 г., www.marketingweek.com/2017/04/07/pepsi-scandal-prove-lack-diversity-house-work-flawed/.
4. Сидахмед, Мазин. «« Она выступала »: образ протестующего из Батон-Руж — мгновенная классика». The Guardian , Guardian News and Media, 11 июля 2016 г., www.theguardian.com/us-news/2016/jul/11/baton-rouge-protester-photo-iesha-evans.
5. Райт, Ян Джеймс. «Три урока, которые бренды должны извлечь из рекламной катастрофы Pepsi Кендалл Дженнер.» PR News , PR News, 10 апреля 2017 г., www.prnewsonline.com/pepsi-ad-kendall.
6. Монлос, Кристина. «Глухая реклама Pepsi Кендалл Дженнер, участвующая в сопротивлении, становится все более популярной в соцсетях». Adweek , Adweek, 5 апреля 2017 г., www.adweek.com/brand-marketing/pepsis-tone-deaf-kendall-jenner-ad-co-opting-the-resistance-is-getting-clobbered-in-social /.
7. «Заявление Pepsi относительно содержания моментов Pepsi». PepsiCo , PepsiCo, 5 апреля 2017 г., www.pepsico.ru / live / pressrelease / pepsi-statement-re – pepsi-Moments-content04052017.
8. Смит, Александр. «Мы пропустили цель»: Pepsi выпускает рекламу с участием Кендалл Дженнер после скандала ». com , NBCUniversal News Group, 5 апреля 2017 г., www.nbcnews.com/news/nbcblk/pepsi-ad-kendall-jenner-echoes-black-lives-matter-sparks-anger-n742811.
9. Ланг, Кэди. «Кендалл Дженнер плачет, отвечая на негативную реакцию рекламы Pepsi». Время , Время, 2 октября 2017 г., time.com/4965293/kendall-jenner-cries-addresses-pepsi-ad-backlash/.
10. Ньюболд, Алиса. «Кендалл отвечает на критику рекламы Pepsi». Vogue , британский Vogue, 4 сентября 2017 г., www. vogue.co.uk/article/kendall-jenner-responds-to-pepsi-ad.
11. Марзилли, Тед. «Спустя год после рекламного кризиса Дженнер Pepsi выздоравливает, но не рассматривает возможность покупки». YouGov , YouGov, 17 апреля 2018 г., today.yougov.com/topics/food/articles-reports/2018/04/17/one-year-after-jenner-ad-crisis-pepsi-recovers.
12. Кресвелл, Джули. «Индра Нуйи, PepsiCo C.E.O. Кто настаивал на более здоровых продуктах, чтобы уйти ». The New York Times , The New York Times, 6 августа 2018 г., www.nytimes.com/2018/08/06/business/indra-nooyi-pepsi.html.

Кендалл Дженнер оплакивает негативную реакцию на рекламу Pepsi в премьере фильма «Идти в ногу с Кардашьян»

Хотя серия закончилась рыданиями Кендалла («Очевидно, если бы я знал, что это будет результат, я бы никогда не сделал что-то подобное. ”), Это было медленным нарастанием ее срыва.Фактически, слово «Пепси» ни разу не появилось в течение всего часа. Все началось с того, что Кендалл позвонила своим сестрам Кортни и Хлои Кардашьян.

«Ты в порядке?» Кортни сказала, когда она ответила на звонок. «Ты так грустно говоришь».

«Я в порядке», — вздохнула Кендалл.

«Я разговаривала с Саймоном сегодня», — сказала Кортни, вероятно, имея в виду Саймона Хака, гуру по связям с общественностью и близкого друга Ким Кардашьян Уэст. «Он такой:« Новости длятся 24 часа »».

«Это длятся дольше», — категорично сказал Кендалл.

Кадр из интервью на камеру с Хлоей, которая объяснила аудитории: «Кендалл снялась в рекламе и по сути вызвала огромное противоречие. Это отстой, потому что во всем виноват Кендалл. Кендалл очень старается быть социально сознательной и осознавать работу, которую она берет, и действительно думать о том, как вещи влияют на других людей, поэтому это действительно давит на ее сердце ».

Продюсеры показали несколько критических твитов о рекламе, например: «Многим взрослым пришлось облажаться столькими уникальными и одинаково глухими способами, чтобы сделать эту ужасную рекламу, от нее действительно захватывает дух.

Кортни заверила Кендалл, что разговаривала с другом семьи Расселом Симмонсом, который сказал, что Кендалл «может превратить это в позитив». Больше это никогда не объясняется. После того, как они повесили трубку, Кортни сказала Хлое, что это звучало так, будто Кендалл плакала.

Позже Кендалл объяснила, почему она вообще сняла рекламный ролик — когда она получила предложение, она была рада присоединиться к списку знаменитостей, которые снимались в рекламе Pepsi, от Майкла Джексона до Бейонсе и Бритни Спирс.

«Я всем доверял.Я доверяла командам », — сказала она в камеру. «Но после того, как я увидел реакцию и прочитал, что люди говорят об этом, я определенно понял, что пошло не так. Я так застрял и действительно не знал, что делать, что полностью отключился ».

В следующей сцене Кендалл одиноко сидит в своей огромной гардеробной и разговаривает с Ким по телефону. Новый выпуск? Ее отец, Кейтлин Дженнер, собиралась в книжный тур. Кендалл беспокоился, что Кейтлин может сказать что-то о рекламе, что ухудшит положение.

«Она просто любит, например, много говорить, и я бы предпочел, чтобы все просто ничего не говорили», — сказала Кендалл. «Я имею в виду, да благословит ее Бог за попытку».

«Я знаю. Но Кейтлин известна тем, что говорит все не так, — сказала Ким. Она пообещала позвонить Кейтлин и сообщить ей, что это очень деликатный вопрос.

Итак, Ким позвонила Кейтлин и посоветовала ей не отвечать на вопросы о рекламе Pepsi — и, если она чувствовала себя вынужденной, просто скажите что-нибудь вроде: «У Кендалл были самые лучшие намерения, чтобы это было что-то вроде мирного, и она полностью теперь понимает точку зрения каждого.Это было неуместно, и ей очень жаль.

Естественно, Кейтлин не последовала этому совету, а вместо этого рассказала о рекламе в радиоинтервью и сказала, что Кендалл заранее знал все о сценарии рекламы и думал, что это нормально. Эпизод закончился, когда Кендалл пошла поговорить с Ким, примерно через три недели после того, как реклама была снята. Она была расстроена из-за Кейтлин и даже больше из-за всей ситуации.

«Я чувствую себя очень, очень плохо. Типа, мне очень жаль, что кого-то когда-либо обидели.Мне очень жаль, что это было так неправильно воспринято », — сказал Кендалл. «Я искренне чувствую себя дерьмом, и я понятия не имею, как я собираюсь оправиться от этого».

«У тебя впервые случился скандал», — мягко напомнила ей Ким. «Это ваш первый реальный опыт с чем-то подобным».

«Да, но это очень плохо», — парировал Кендалл.

«Очень плохой», — согласилась Ким.

«В текстовых сообщениях, которые я получал от людей, они были типа:« Все будет хорошо, типа, вы знаете, что все пройдет через неделю »или что-то еще.И я говорю: «Хорошо, но прошло уже три недели, и это никуда не денется», — сказал Кендалл.

«Да, но будет, — заверила ее Ким. «Это будет для вас самым большим уроком».

«Я действительно даже не знаю, что делать в этот момент. Это действительно удручает и беспокоит меня каждый божий день », — сказал Кендалл.

«Ты последний, кто захочет кого-то обидеть или проявить бесчувственность, но это действительно отстой. Я думаю, единственное, что вы действительно можете сделать, — это быть искренним и честным, потому что вы не можете игнорировать это.Мол, ты не можешь, — сказала Ким. «Это должно повлиять на вас так, чтобы вы выросли из этого, и вы думаете:« Хорошо, я стал лучше ». . . Я просто хочу, чтобы вы могли видеть свет в конце туннеля.

Несмотря на мудрые слова Ким, Кендалл все равно не заплакал в камеру.

«Я бы никогда намеренно не причинил вреда кому-либо, — сказал Кендалл со слезами на глазах. «Ты не знаешь, когда ты находишься в данный момент, и, вроде бы, это было самое…» Она пыталась подобрать нужные слова. «Я чувствовал себя таким чертовски глупым. То, что я мог обидеть других или причинить им боль, определенно не входило в мои намерения. И что меня больше всего поразило, так это то, что я когда-нибудь расстроил бы кого-нибудь еще «.

После того, как Pepsi сняла рекламу, компания извинилась за то, что поставила Кендалл Дженнер в неловкое положение. На прошлой неделе генеральный директор Pepsi Индра Нуйи сообщила Fortune, что изначально не видела финальную сцену рекламы, вызвавшую столько «ужаса», в которой Дженнер передала полицейскому банку Pepsi.

«Это очень расстроило меня, потому что эта компания известна своим разнообразием, и тот факт, что все, кто продюсировал и одобрил рекламу, не связывали ее с Black Lives Matter, заставил меня почесать голову. Я не видела той сцены », — сказала Нуйи. «И я все принимаю на свой счет. Как только я увидел, что люди расстроены, я потянул его. И знаете что, оно того не стоит. С обеих сторон были люди, но, в конце концов, наша цель — никого не обидеть ».

критика: настоящая проблема с рекламой Pepsi Кендалла Дженнера

Вытянутый рекламный ролик — последний пример того, как белый корпоративный мир беззастенчиво заимствует черную культуру, и Дженнер был не тем человеком, который в нем снялся.

Уже печально известная реклама Pepsi Кендалла Дженнера была прорывом в молодежную и расовую эксплуатацию. Рекламный ролик, в котором модель Дженнер играет модель, которая следует за симпатичным музыкантом в знак протеста по образцу Black Lives Matter, была снята компанией в течение дня после ее дебюта, после чего последовали следующие извинения: «Pepsi пыталась спроектировать глобальное послание единства, мира и понимания. Ясно, что мы не попали в цель и приносим свои извинения «.

Компания, вероятно, стремилась к чему-то более близкому к культовой рекламе 1971 года «Я бы хотел купить миру кока-колу» с участием международного хора, поющего на итальянском холме, и недавно представленной молодым зрителям благодаря заметному размещению в заключительном эпизоде. из Безумцы .Сейчас подходящее время, как это было тогда, для поп-рекламы, чтобы отметить смену поколений (в обоих случаях примерно через три года после крупного политического переворота).

И новая реклама Pepsi почти дошла! Из-за своей семьи, особенно ее старшей сестры Ким Кардашьян, Дженнер была бы идеальным человеком, чтобы подать сигнал, сняв светлый парик и слишком много макияжа (как она делает в рекламе), новой и более андрогинной эстетики; мы видим, как она волшебным образом превращается в двухцветный жесткий деним, полностью контрастирующий с облегающими платьями с глубоким вырезом, которыми стала известна ее сестра.Но когда Дженнер снимает парик в рекламе, она бесцеремонно передает его растерянной чернокожей женщине. И дальше становится только хуже. Вместо того, чтобы прославлять ценности поколения Z, реклама в конечном итоге символизирует то, что было охарактеризовано как несколько вампирские отношения семьи Кардашьян / Дженнер с черной культурой. (У большинства братьев и сестер Дженнер и ее матери были широко разрекламированные романтические отношения с чернокожими людьми, но они по большей части остаются публично аполитичными. А сестры Кайли и Хлоя, как известно, экспериментировали со своей внешностью, как обычно черные черты и стили — толстые губы, косички и т. д.)

Где именно здесь что-то пошло не так? И реклама Pepsi, и реклама Coke 1971 года были созданы совместно. Но, согласно Daily Mirror , рекламу Pepsi создавала команда белых. Первоначальное партнерство, создавшее рекламу кока-колы, состояло из белого человека, Билла Бэкера, креативного директора аккаунта Coca-Cola рекламного агентства McCann Erickson, и Билли Дэвиса, черного музыкального директора этого аккаунта из агентства. Бэкер высказал международную точку зрения, когда был в Ирландии, по пути на встречу с Дэвисом в Лондоне.Когда Бэкер представил фразу: «Я хотел бы купить миру кока-колу», Дэвис отнесся к этой идее с меньшим энтузиазмом, чем предполагал Бэкер.

«Билли, у тебя есть проблемы с этой идеей?» — спросил Бэкер, судя по истории рекламы Coca-Cola.

«Что ж, если бы я мог сделать что-то для всех в мире, я бы не купил им кока-колу», — ответил Дэвис.

«Что бы вы сделали?» — спросил Бэкер.

«Я бы сначала купил каждому дом и поделился бы с ними миром и любовью», — сказал Дэвис.

Итак, песня началась с этих слов. Если бы не идеалистические (а давайте посмотрим правде в глаза, антикапиталистические) слова Дэвиса о бесплатном жилье, мире, любви и горлицах, вряд ли Харви Габор придумал бы такую ​​концепцию международного хора, как «Это маленький мир». банда все выросла. (Между прочим, аттракцион «Это маленький мир» Диснея 1962 года был заказан Pepsi, и песня была вдохновлена ​​кубинским ракетным кризисом. Эти моменты корпоративного сознания можно сделать хорошо или, по крайней мере, безобидно.Pepsi также спонсировала скандальное шоу Бейонсе на Суперкубке в перерыве между таймами, в котором она призвала Черных пантер.)

Однако новая реклама Pepsi не начиналась с какого-либо черного ввода. И началось это не с джингла. Вместо этого он использует ранее выпущенную песню «Lions» Скипа Марли (внука Боба Марли), в которой повторяются строки о «новом поколении» и «движении». И вот здесь реклама попадает в беду. Он заимствует, вместо того, чтобы сотрудничать и создавать что-то новое.Некоторые из тех же изображений протестующих, которые использовались в рекламе, могли бы быть приемлемы, если бы не припев из «Lions», явно указывающий на Black Lives Matter, который также называл себя «движением». В самом деле, общий протест («Присоединяйтесь к разговору!» И «Любовь» — это сообщения на пикетных знаках) явно предназначен для проведения BLM, а не для женского марша (который имитируется на показах мод с меньшими противоречиями). Кендалл Дженнер когда-нибудь участвовал в акции протеста BLM? Или она пожертвовала деньги на это дело, как это сделала Бейонсе? Насколько мне известно, Дженнер не имеет никакого отношения к движению, кроме как зарабатывать на нем деньги для этой рекламы.

К концу длинного рекламного ролика, когда Дженнер подходит к очереди полиции, чтобы передать одному офицеру пепси, и в одиночку прекращает жестокость полиции под аплодисменты толпы, становится ясно, что это изображение навеяно фотографией определенного черного женщина, Иешия Эванс, храбро противостоит полиции в защитном снаряжении на протесте BLM в Батон-Руж в июле прошлого года. Суть рекламы — это изображение, которое не просто заимствовано, но и украдено из Twitter, мемов, IEvans и из погибших жизней всех тех, ради кого протестующие BLM вышли на улицы.

Итак, Pepsi в некотором смысле непреднамеренно суммировала дух времени Америки последних нескольких лет: белые СМИ и корпорации изо всех сил пытаются украсть у чернокожих авторов в социальных сетях (которые приносят пользу корпорациям Кремниевой долины, а не этим создателям). Такие фразы, как «on fleek» и «yas», находят свое применение в рекламе пластиковых стаканчиков или Хиллари Клинтон, в то время как создатели фраз не видят ни цента. Когда подобные компании научатся нанимать чернокожих на руководящие должности, как это сделал Макканн Эриксон, когда он нанял Билли Дэвиса, который отказался от карьеры сочинителя песен, или будут сотрудничать с черными артистами, чтобы создать что-то новое, вместо того, чтобы перепрофилировать или нагло воровать черную культуру? Это новая эпоха, но она определяется подотчетностью, подлинностью и черным авторством, а не использованием черных тел для получения прибыли. Нам не понадобилось так скоро продолжение Get Out .

Как реклама Pepsi Кендалл Дженнер научила бренды реагировать

Это было примерно через шесть месяцев после выборов 2016 года, и напряженность была высокой.

За рекордными протестами вокруг инаугурации Дональда Трампа последовала активная реакция на его внезапный запрет на поездки в страны с мусульманским большинством. Недавние протесты против расистской жестокости полиции, водного кризиса во Флинте и нефтепровода через Стэндинг-Рок привлекли внимание всей страны, но остались относительно второстепенными причинами.Однако протест против Трампа быстро стал массовым занятием.

Оказалось, что хэштег Resistance может быть товарным, и Pepsi была первым брендом, который попытался на этом нажиться.

Компания Hertz, производящая газированные напитки, создала анодную рекламу, в которой мультикультурная коалиция, не протестующая ни против чего, находит героя в лице Кендалла Дженнера, который храбро протягивает горячему полицейскому холодный напиток и тем самым решает проблему расизма.

Это было надоедливое обращение к модным миллениалам и колоссальный провал рекламы, не только широко осмеянной, но и откровенно осуждаемой.Людям не понравилась идея рекламы, они ненавидели циничные настроения, стоящие за ней, и они ненавидели казнь за пределами пародии. После явной негативной реакции Кендалл Дженнер со слезами на глазах извинилась за свою причастность, и Pepsi выбрала место. Действительно, компания настолько тщательно вычистила из Интернета неприятный фрагмент контента, что теперь его трудно найти в Интернете целиком. (Но, пожалуйста, «наслаждайтесь» клипом ниже.)

Итак, узнали ли бренды чему-нибудь за три года, прошедшие с момента разгрома Pepsi? Первоначальная реакция на восстание Black Lives Matter после убийства Джорджа Флойда офицером полиции Миннеаполиса на прошлой неделе предполагает, что некоторые из них это сделали.

Вот несколько брендов, открыто поддержавших Black Lives Matter на прошлой неделе.

Молчать — значит быть соучастником.
Черный живет материей.

У нас есть платформа, и мы обязаны высказаться перед нашими членами Black, сотрудниками, создателями и талантами.

— Netflix (@netflix) 30 мая 2020 г.

pic.twitter.com/MIYKHdnCE3

— Marvel Studios (@MarvelStudios) 31 мая 2020 г.

Это тяжелое время для нашей страны и для нас.События, происходящие вокруг всех нас, душераздирают, и мы хотим поделиться с вами некоторыми мыслями в этом открытом письме к нашим сотрудникам. Пит и Эрик Нордстрем https://t.co/X2FLobAq9n#BlackLivesMatter #NspireChange pic.twitter.com/Y0CQPpP5eu

— Nordstrom (@Nordstrom) 31 мая 2020 г.

Помимо размещения заявлений в Твиттере, где собственный аккаунт Твиттера добавил #BlackLivesMatter в свою биографию, некоторые бренды нашли другие способы выразить солидарность с этим делом.YouTube пообещал выделить 1 миллион долларов на борьбу с социальной несправедливостью. Nike разместила в Instagram рекламу «Не делай этого», превратив свою вездесущую фразу в сообщение о расизме. Приложение для знакомств для геев Grindr подкрепило свой поддерживающий твит обещанием исключить варианты этнической фильтрации, которые изначально были сомнительными. А Viacom выпустила рекламный ролик продолжительностью 8:46 — столько времени офицер Шовен держался коленом у Джорджа Флойда перед смертью.

Это не голые попытки использовать энергию и энтузиазм движения Black Lives Matter.Это заявления о ценностях и целях, линии на песке и призывы к бойкоту для всех, кто имеет значение. Заметная позиция в нестабильные времена — это рассчитанный риск, но он не лишен прецедентов.

Nike лидирует в 2018 году, выбрав своим представителем Колина Каперника, который погиб за свою футбольную карьеру в знак протеста против насилия со стороны полиции чернокожих, и не только выдержал бурю споров, но и стал более популярным (и прибыльным), чем когда-либо. В следующем году Gillette дал шанс пробуждению, выпустив рекламу, осуждающую токсичную мужественность, показав нос недоброжелателям и добившись из этого большого успеха.Очевидно, что эти бренды не проявляют героизма в том, чтобы раздуть горшок и пожинать плоды, но они доказали, что явный выбор стороны имеет как моральный, так и финансовый смысл в жарком политическом климате.

Обе рекламы сильно отличались от того, как Pepsi трусливо надевала утопический протестный косплей ради бессмысленного селфи.

Однако некоторые бренды упускают из виду более широкий момент, связанный с эпическим просчетом Pepsi. Активизм означает больше, чем пустое позерство, это означает активное выполнение работы.Если в доме бренда не все в порядке, люди должны, будут и будут призывать их, делая попытки к солидарности.

Вот некоторые бренды, которые за последние дни получили больше аплодисментов, чем аплодисменты.

несколько компаний сделали так много для распространения расистской паранойи в последние годы, как эта https://t. co/ikeVgmOEsu

— Сэм Биддл (@samfbiddle) 1 июня 2020 г.

И не забудьте поймать FBI, FBI: Most Wanted, NCIS, NCIS: Los Angeles, NCIS: New Orleans, Hawaii Five-0, Criminal Minds, Magnum P.I., Blue Bloods и S.W.A.T. — все из линейки CBS Crimetime Primetime! Проверьте местные объявления. https://t.co/R8LI3j8kHt

— Осита Нваневу (@OsitaNwanevu) 31 мая 2020 г.

Простите за язык, но я ТАК зол. ЕБАТЬ ТЕБЯ @lorealparis. Вы исключили меня из кампании в 2017 году и бросили на произвол судьбы за то, что я говорил о расизме и превосходстве белых. Без заботы, без раздумий. pic.twitter.com/nnBfiP5Oqg

— Черные жизни имеют значение ✊ ???? (@MunroeBergdorf) 1 июня 2020 г.

это ты? https: // т.co / 0epTA9e3Jo pic.twitter. com/PUwOoSg4mk

— энтузиаст майкл манн (@aryantauqeerk) 1 июня 2020 г.

«Нет терпимости к расизму», — говорит команда с этим логотипом. https://t.co/bJHYEHgDrU

— Джесси Спектор (@jessespector) 1 июня 2020 г.

Самый важный урок для брендов, когда дело доходит до выбора стороны в момент социальных потрясений, заключается в том, что это расплата, а не повод. Вы не можете выбрать сторону, если это не та, на которой вы уже явно находитесь.

Каким же образом одобряется такая реклама, как Pepsi?

После того, как Pepsi выпустила свою рекламу в мире, многие реакции в социальных сетях были насмешливыми предложениями от экспертов, не связанных с рекламой, «проконсультироваться» с Pepsi, просмотрев ее рекламу и сообщив компании, какие из них наступление. Я спросил Шайлер Ванден Берг, креативного директора, были ли эти люди правы, или они бойко рассказывали о процессе производства рекламы, сложность которого они не понимают. «Я думаю, что это действительно так просто», — сказал он, добавив: «Если бы было задействовано 50 человек, я бы предположил, что есть один человек, который [сомневается], и — я не знаю, были ли они младшим человеком, Я не знаю, были ли они высокопоставленными лицами, я не знаю, кем они были, но они не чувствовали себя комфортно, выступая в этой комнате. Или, может быть, они были, и их голосование было выше «.

Тем не менее, есть и другие, более тонкие характеристики, которые эксперты по рекламе, с которыми я разговаривал, подняли, когда я спросил их теории о том, как возникает реклама, не имеющая отношения к контакту.

«Как эти объявления одобряются?» — написала мне по электронной почте Джилл Эйвери, старший преподаватель Гарвардской школы бизнеса. «Бренд-менеджерами, которые не выполняют свою домашнюю работу по культуре, полагаясь на поверхностное понимание культурного феномена, который они демонстрируют в своих маркетинговых коммуникациях, и не понимают глубинный колодец эмоций, политики идентичности и идеологий, который вызовет их реклама». Она также сказала, что кампании могут оказаться под угрозой, если компания решит связать свой продукт с социальным посланием, которое может не являться частью ее корпоративной миссии.

Шайлер Ванден Берг подняла небольшой вопрос, относящийся к рекламе Pepsi. Он отметил, что рекламное объявление было создано не сторонним агентством, а собственной студией Pepsi Creators League. «То, что иногда случается с внутренним агентством, и я думаю, что, может быть, и здесь, — говорит он, — это… они слишком внутри, слишком близко к продукту». Ванден Берг сразу же признал, что он сам работает в агентстве и может быть предвзятым в отношении преимуществ работы с ним. И хотя сторонние рекламные агентства наверняка произвели свою долю оскорбительной рекламы, его точка зрения остается неизменной.По мере того, как все больше компаний экспериментируют с более быстрыми и рентабельными собственными агентствами, вероятность того, что реклама не будет представлена ​​достаточному количеству людей за пределами корпоративной культуры, возрастает.

Но работа со сторонними агентствами может создавать свои проблемы. Во-первых, агентства должны конкурировать друг с другом, чтобы заработать на бизнесе клиентов, который может обеспечить качественную работу, но также и некоторые далеко не идеальные результаты. Дроле Росси, профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, говорит, что в отношении таких громких роликов, как реклама Суперкубка, жесткая конкуренция между агентствами может привести к тому, что они будут слишком амбициозны в своих предложениях, что может иметь неприятные последствия, когда эта реклама действительно создается.

Дроле Росси оставил меня с прощальной мыслью о том, насколько реклама, подобная рекламе Pepsi, на самом деле вредит компании. Она предположила, что некоторые страдания компании были преувеличены, сказав: «Возмущение много, но кто возмущается? Действительно ли люди заинтересованы в покупке продуктов Pepsi? Pepsi нацелена на подростков — это молодые подростки, потому что предпочтения газированных напитков обычно фиксируются к тому времени, когда вы становитесь немного старше, поэтому, если они запирают вас раньше, они как бы захватывают вас.